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目 录 1

前言 1

第一章绪论 1

第一节市场营销学的产生和发展 1

第二节市场营销学的性质和特点 6

第三节市场营销学的研究对象、内容和方法 8

第四节现代营销理论和方法简介 10

思考题 25

第二章市场营销与企业经营观念 26

第一节市场和市场营销 26

第二节市场营销的职能 31

第三节企业经营观念 33

案例 40

思考题 40

第三章市场营销环境 42

第一节市场营销环境的含义和特点 42

第二节市场营销微观环境 44

第三节市场营销宏观环境 47

第四节市场营销环境的分析方法 57

案例 63

思考题 63

第一节消费者市场的含义和特点 65

第四章消费者市场 65

第二节消费者购买动机和购买行为 67

第三节影响消费者购买行为的主要因素 71

第四节消费者购买决策过程 79

第五节消费者采用新产品的过程 83

案例 86

思考题 87

第五章组织市场 88

第一节组织市场的概念和类型 88

第二节生产者市场及其购买行为 90

第三节 中间商市场及其购买行为 97

第四节政府市场及其购买行为 100

案例 101

思考题 102

第六章市场调查与预测 103

第一节市场调查的内容和分类 103

第二节市场调查的程序和方法 107

第三节市场预测的内容和步骤 114

第四节市场预测的基本方法 116

案例 121

思考题 122

第七章市场细分与目标市场 123

第一节市场细分的概念、作用和方法 123

第二节消费者市场的细分标准 128

第三节生产者市场的细分标准 134

第四节 目标市场的确定 136

第五节市场定位 142

案例 146

思考题 147

第八章产品策略 148

第一节产品的整体概念 148

第二节产品生命周期 155

第三节产品组合 162

第四节商标和商标策略 167

第五节包装和包装策略 172

第六节产品支持服务及其策略 175

案例 179

思考题 180

第九章价格策略 182

第一节价格形成的机理 182

第二节定价目标及影响定价的因素 185

第三节定价程序及定价方法 187

第四节定价策略 192

第五节统一定价和差别定价 194

案例 200

思考题 201

第一节销售渠道的概念和类型 202

第十章分销策略 202

第二节销售渠道的选择 207

第三节中间商 212

第四节实体分配 219

案例 223

思考题 224

第十一章促销策略 225

第一节促销的含义和促销方式 225

第二节促销组合策略 227

第三节人员推销 230

第四节广告 233

第五节营业推广 237

第六节公共关系和CI 240

案例 249

思考题 250

第十二章市场营销管理 251

第一节市场营销管理过程 251

第二节市场营销计划 255

第三节市场营销组织 260

第四节市场营销控制 266

案例 268

思考题 271