第一章 营销管理基础知识 1
第一节 营销管理的基本过程 1
市场营销基本体系 1
市场营销的核心 2
市场细分的方法 2
目标市场的选择 6
市场定位的方式 8
营销观念的转变 9
第二节 营销管理的相关概念 12
第三节 营销管理的财务知识 14
国内结算业务 14
国际结算业务 18
相关财务概念 21
相关财务运用 28
第四节 营销管理的基本原理 33
需求层次理论 33
双因素理论 35
第五节 营销管理的职业道德 38
营销道德理论 38
克服道德缄默 40
培养道德观念 42
第六节 现代营销的十大原则 43
需求创造原则 43
目标诉求原则 44
非价格竞争原则 45
企业主体性原则 46
流通网络化原则 46
科学认识市场原则 47
全面营销原则 47
推拉结合原则 49
社会责任原则 50
创新原则 51
美国营销协会的道德准则 52
第二章 客户开发 55
第一节 掌握客户的详细情况 55
第二节 激发下属的开拓能力 58
第三节 寻找确切的目标市场 59
第四节 消费群体的细分系统 61
第五节 最佳客户和最差客户 63
第六节 处理客户不满的方法 64
第七节 一个关键的营销观点 66
第八节 了解客户购买的原因 67
第九节 客户购买决策的过程 69
第十节 开发潜在客户的方法 72
第十一节 市场份额的辨证分析 74
第三章 行业竞争优势 81
第一节 把握行业的经济特性 82
第二节 了解行业的竞争结构 83
第三节 行业变革的驱动因素 89
第四节 取得竞争成功的因素 91
第五节 掌握竞争对手的战略 94
第六节 分析竞争对手的优势 95
第七节 侦察竞争对手的行动 96
第八节 发掘自己的竞争优势 98
第四章 市场调研 101
第一节 市场调研的意义 101
第二节 市场调研的内容 102
市场环境调研 103
市场需求调研 104
市场供给调研 106
市场行情调研 106
市场销售调研 108
第三节 市场调研的步骤 109
实地调查 112
第四节 市场调研的形式 112
室内调研 115
第五节 调研问卷的设计 119
第六节 客户调研的方法 121
客户成分分析 121
实地调查方案 122
实地观察方案 124
第七节 广告媒体调研 126
第八节 竞争对手调研 128
竞争对手基本情况调研 128
竞争对手市场份额调研 129
竞争对手经营活动调研 130
实现销售目标的关键 133
第一节 销售过程管理 133
第五章 客户管理 133
营销人员过程管理 134
第二节 客户开发管理 136
客户开发是先决条件 136
客户开发需要积极乐观 137
客户开发的几种技法 139
第三节 客户开发常见问题处理 143
几种典型的拒绝理由 143
遭遇拒绝的处理技巧 145
迈向成功的简单公式 151
第四节 客户管理理论 153
终生客户的价值 153
客户经验的影响 154
无经验客户的管理 156
有经验客户的管理 158
客户经验对销售战略的意义 160
客户满意与客户忠诚的意义 163
研究的基本结论 169
第五节 网络时代顾客服务新规则 170
案例：戴尔公司的客户管理 175
第六章 价格策略 179
第一节 基本价格的制定 179
选择定价目标 179
确定市场需求 180
估计产品成本 183
选择定价方法 184
确定最终价格 189
第二节 基本价格的修订 190
根据地区性修订价格 190
价格折扣和价格折让 192
第三节 相关产品的定价 195
第四节 产品生命周期与价格策略 196
产品导入期价格策略 197
产品成长期价格策略 199
产品成熟期价格策略 199
产品衰退期价格策略 200
服务的特殊性质 201
第五节 服务的定价方法 201
服务的定价方法 203
第六节 价格竞争策略 204
阅读材料：定价悖论 207
第七章 营销计划 211
第一节 营销计划的作用 211
第二节 营销计划的制定 212
选择目标市场 212
明确营销目标 214
营销计划制定的原则 214
营销计划的主要内容 215
克服计划实施的障碍 215
第二节 营销组合决策 217
案例：McDonalds 1990年市场营销计划 219
第三节 营销预算制定 219
第八章 营销管理 227
第一节 建立营销组织 227
营销组织的类型 227
营销部门与其它部门之间的关系 232
第二节 建立市场营销导向的机制 236
第三节 保障营销计划的执行 238
第四节 营销活动的控制 239
年度营销计划控制 239
营销盈利能力控制 240
销售人员效率控制 241
营销广告效率控制 241
确定广告目标 243
第九章 广告与促销 243
第一节 如何进行广告宣传 243
进行广告预算 244
广告信息传递 245
广告媒体决策 246
广告效果评估 249
广告代理选择 251
第二节 怎样进行产品促销 254
促销的目标 254
促销的预算 255
促销的工具 257
促销的方法 259
促销工具评价 262
第三节 公关促销决策 263
第十章 产品与服务 265
第一节 产品或服务的利益 265
第二节 差别化和产品定位 268
第三节 产品定位的策略 273
第四节 产品与服务组合分析 274
第五节 新产品开发策略 276
第六节 新产品营销策略 279
第十一章 销售创新 285
第一节 新经济时代的挑战 285
第二节 营销观念的创新 290
第三节 营销组织的创新 293
第四节 营销手段的创新 295
绿色营销 296
矛盾营销 298
口碑营销 299
定位营销 302
一对一营销 304
第五节 E时代的营销策略 306
E时代的含义 306
E时代的消费特征 307
E时代的营销对策 309
第六节 高技术企业的营销创新 311
伦纳德·贝瑞的研究成果 311
高技术企业营销的特点 315
高技术企业的营销对策 320
第一节 营销制胜的秘密武器 325
第十二章 数据库营销 325
第二节 数据库营销概述 327
第三节 数据库营销的特征 329
第四节 数据库营销的发展 330
第五节 数据库营销的竞争优势 333
第十三章 网络营销 337
第一节 网络营销时代的到来 337
第二节 网络营销的优势 339
第三节 网络营销的步骤 341
第四节 网络营销的优点 343
第五节 网络营销的缺点 345
第六节 网络营销的价格策略 347
消费者营销导向策略 351
第七节 网络营销组合策略 351
不同以往的成本策略 353
方便快捷的服务策略 354
双向传播的沟通策略 355
第八节 传统营销与网上营销的整合 356
企业市场调研 357
营销组合 358
销售方式 362
售后服务及信息反馈 362
戴尔：网络营销的成功典范 363
第十四章 现代企业的营销诊断 365
营销组合诊断的内容 365
案例：某医疗器材销售公司营销诊断书 367