一、 实战范本：青岛啤酒：购并战略整合市场 3
购并背景 3
购并实战企划 4
购并战略总结 7
二、 范本点评：以资本运营为基础推进企业营销战略的实现 9
三、 范本升华：制定富有个性化的营销战略 11
营销战略的目的就是获得和保持竞争优势 11
营销战略的制定依赖于企业对竞争环境的认识 13
制定富有个性化的营销战略 15
TCL：品牌、市场、资产的良性互动 18
四、 个案存录：营销战略企划范式 18
联想集团：依靠战略求发展 22
“莲花”集团：用战略打造市场 24
一、 实战范本：劲王野战饮料：以整合营销策略打造市场 31
范本背景 31
劲王野战饮料的营销企划 31
营销企划的实施 34
二、 范本点评：劲王：创造独特的销售主张 35
三、 范本升华：以整合营销传播的思想做企划 36
这是一个整合的时代 36
现代营销传播的核心是沟通 38
用整合营销传播的思想做企划 41
四、 个案存录：整合营销企划范式 47
康佳的4P‘S营销策略 47
“背背佳”整合营销 49
一、 实战范本：农夫山泉：差异化缔造产品形象 55
范本背景 55
农夫山泉的差异化产品运营方式 56
产品重新定位，做天然水的领先者 59
二、 范本点评：以差异化树立产品形象 61
三、 范本升华：产品企划：创造企业营销平台 63
产品企划：由“白加墨”感冒片说起 63
产品企划：始于产品设计 65
品牌化：创造产品的附加价值 67
产品企划：创造市场营销的平台 69
四、 个案存录：产品企划范式 73
自然饮：以人为本设计产品 73
雪莲红花补酒的产品企划 75
一、 实战范本：轻骑集团：农村市场显身手 83
实战背景 83
实战企划分析 83
选择最有效的宣传途径 85
构建营销网点 86
开展现场促销活动 87
二、 范本点评：找出适合农村市场的推广方案 89
市场推广企划：从一个故事说起 90
三、 范本升华：如何做市场推广企划 90
市场推广的目的是获得消费者的信赖 91
市场推广崇尚别具一格 93
市场推广企划的误区 94
如何做市场推广企划 95
四、 个案存录：市场推广企划范式 98
珠江啤酒市场推广纪实 98
奥林蒸馏水上市推广实录 101
实战背景 107
产品企划的总思路 107
一、 实战范本：益生堂：品牌制胜 107
益生堂品牌企划实战 108
二、 范本点评：以品牌为核心创造市场 111
三、 范本升华：品牌的企划 112
从海尔的品牌之路说起 112
品牌企划是系统工程 116
启用品牌助理，塑造强势品牌 120
四、 个案存录：品牌企划范式 122
阿净嫂的品牌企划 122
永林蓝豹金刚板：好地板自己会说话 126
奥得奥品牌扩张 131
九阳公司营销网络企划思路 137
一、 实战范本：九阳公司的网络营销之道 137
实战背景 137
加强管理确保营销网络顺畅 139
二、 范本点评：以营销网络链接市场 141
三、 范本升华：走进网络制胜的时代 142
重新认识分销网络的重要性 142
营销网络建设的程序 145
设计适合企业发展的营销网络模式 148
如何管理营销网络 152
四、 个案存录：营销网络企划范式 156
索芙特：整合网络获取市场 156
华龙方便面：以网络制胜 159
一、 实战范本：“金双歧”：以沟通促进销售 165
实战背景 165
市场策略企划 165
实战企划 166
二、 范本点评：沟通是促销成功的基础 170
三、 范本升华：建立以沟通为核心的促销企划模式 172
从三代“标王”的陨落说促销 172
促销的核心是沟通 173
走出促销企划的误区 176
建立以沟通为核心的促销企划模式 178
企业促销企划应注意的几个问题 181
四、 个案存录：促销企划范式 183
商务通：科技让你更轻松 183
养生堂“朵而” 促销企划 186
一、 实战范本：白沙矿泉水：大风起兮云飞扬 193
妙手偶得广告创意 193
一纸广告牵动万人心 194
喝口白沙飞北京 195
二、 范本点评：以广告创意吸引人，以真诚打动人 198
三、 范本升华：广告企划的三要素 199
广告定位：瞄准树上的一只麻雀 200
广告企划创意：让下沉的石头浮起来 204
广告传播：沟通心灵的黄飘带 208
四、 个案存录：广告企划范式 211
哈药集团的广告 211
美媛春寻“美”三部曲 217
万科城市花园广告企划实录 219
一、 实战范本：波司登羽绒服登泰山公关活动企划 225
项目名称 225
理念概述 225
实战企划思路 226
实施过程 226
实战效果 227
二、 范本点评：以公关活动提升企业形象 228
三、 范本升华：公关企划：为企业的形象而存在 229
形象是企业生命——由一个故事讲起 229
公关企划的目的就是创造并维护企业的形象 230
公关企划模式 231
如何做公关企划 233
四、 个案存录：公共关系企划范式 236
英雄乳品“借势运作”公关企划 236
济南联通“依附”高考，促进形象传播 239
背景 245
一、 实战范本：中国航空服务公司：“战略性设计” 245
概念 246
策略 246
实施 247
效果 247
二、 范本点评：建立独具个性的企业形象 248
三、 范本升华：营销需要CI企划 249
由雅戈尔论起的CI企划 249
CI企划的目标是定位企业身份，传播企业形象 251
CI企划的主要内容 254
CI企划应注意的问题 255
荣事达“红地毯”服务制胜 256
四、 个案存录：CI企划范式 256
深圳“太太”的形象设计 258
碧桂园：给你一个五星级的家 261
一、 实战范本：乐华空调：低价竞争抢夺市场 267
乐华空调，一鸣惊人 267
乐华的逆向营销管理思维 268
“低价格战”隐藏着对供应链管理的思考 270
二、 范本点评：以品牌为基石，降低拓展市场 273
三、 范本升华：企业竞争方式的选择与价格企划 275
企业竞争方式的选择 275
价格企划的思路 277
企业对价格变更的反应企划方案 282
四、 个案存录：价格企划范式 284
四川长虹：降价应对竞争 284
格兰仕奇兵抢市场 287
一、 实战范本：万向集团：搭建整体营销管理平台 293
整体营销管理模式的由来与发展 293
整体营销与整体营销管理 294
整体营销管理的先导——营销战略 295
整体营销管理的运作 296
整体营销管理的保障 300
二、 范本点评：以先进的管理支持营销工作 304
营销管理的程序 305
三、 范本升华：企划要依靠科学的管理 305
营销管理内容 308
营销管理的创新 311
四、 个案存录：营销管理企划范式 314
小天鹅：创造未来的“末日管理” 314
汇仁：坚实的两翼，托起初升的太阳 316
一、 战范本：三株：为了成功 323
三株的营销企划模式 323
三株营销企划模式的隐患 325
三株营销企划模式的失误 326
三株，成也营销 330
二、 本点评：三株：成也营销，败也营销 330
三株，败也营销 331
三、 本升华：中国企业缺少危机管理意识 333
陷入逆境的中国企业 333
为什么中国企业容易陷入逆境 335
陷入逆境的营销企划思路 337
加强企业的危机管理意识，重整河山 339
四、 案存录：营销危机企划范式 341
沈阳飞龙：市场危机下的思考 341
跌倒的巨人 345
参考文献 350
后记 352