引言 报业的产业化运作究竟意味着什么？ 1
第一节 报刊工具论：传统视野下的报刊性质观 6
第一章 新闻观念的根本变革--报业产业性在中国的理论确认 9
一 几种典型的报刊工具论 10
二 对报刊工具论的学理评价 16
第二节 观念变革：从报纸事业到报纸产业 20
一 报业的事业属性是企业属性由新闻体制决定 20
二 从报业的企业属性到报业的产业属性 25
三 “事业单位，企业化管理”与报业的产业化 28
一 两重属性还是三重属性 33
第三节 三重属性的统一：完整地把握中国报业的性质 33
二 报业三重属性的科学界定 36
三 报业三重属性的互动关系 39
第二章 在改革的坐标上--中国报业产业化运作的历史进程 47
第一节 宣传事业：主导中国报业的传统模式 48
一 中国近代报纸的产生和在华外报 51
二 两次国人办报高潮与政论传统的形成 53
三 政党报刊在国共两党对立斗争中的主体地位 55
四 新中国政党报刊主导地位的确立 58
一 外人在华商业报刊的成功探索 60
第二节 企业化经营：中国报业产业化的早期尝试 60
二 民族资本报刊的企业化经营 62
三 国民党党报的企业化改组 66
四 中共机关报的企业化尝试 68
第三节 产业化运作：中国报业产业化的当代浪潮 71
一 刊登广告 71
二 自办发行 73
三 多种经营 74
四 创办都市报 75
五 组建报业集团 77
六 资本运营 79
第三章 争取广告与读者--报业产业化运作的基本市场 83
第一节 广告市场：报业产业化运作的经济支柱 83
一 作为报业经济支柱的广告市场 83
二 报纸广告的制约因素 89
第二节 读者市场：报业产业化运作的生存根基 96
一 作为报纸与广告商争取目标的读者 96
二 报纸读者市场分析 99
第三节 报纸与读者、广告两个市场的互动 105
一 新闻与广告两类信息的构成比例 105
二 报纸办给谁看 107
三 如何刊登广告 110
第四章 在竞争中求发展--报业产业化运作的生存格局 117
第一节 当代中国报业市场的多元化发展 117
一 一元化：机关报单极扩张 118
二 二元化：机关报晚报平行发展 120
三 多元化：都市报激活报业市场 125
第二节 当代中国报业竞争的现实过程 128
一 报业竞争的市场结构 129
二 报业竞争的具体内涵 132
三 当代中国报业竞争的展开过程 135
第三节 当代中国报业竞争的几种模式 148
一 广州报业模式：竞争优化 149
二 成都报业模式：竞争趋同 159
三 北京报业模式：多形态竞争 163
第五章 以策划为竞争利器--报业产业化运作的新闻传播策划 175
第一节 报纸等媒体运作中的策划 175
一 策划在报业运作中的广泛运用 175
二 传媒运作策划的演进历程 178
三 传媒运作策划的形态划分 182
一 报纸定位策划：确立办报战略 186
第二节 新闻传播策划对报业竞争的重要意义 186
二 报纸版面策划：规划报纸风貌 190
三 新闻报道策划：提升业务水平 193
四 新闻事件策划：展示报纸形象 199
第三节 新闻传播策划创新的导向性原则 204
一 把握人类社会的时代脉搏 205
二 切合目标受众的现实需求 208
三 借鉴媒体同行的策划艺术 211
四 结合媒体自身的运作实际 216
第六章 占领报纸产品市场--报业产业化运作的市场营销 223
第一节 帮忙与帮闲：五种信息需求 225
一 寻求生活参谋 227
二 关注公共事务 228
三 了解环境变动 230
四 松驰紧张心理 231
五 品味都市梦想 233
第二节 价值最大化：四种读报成本 236
一 时间 236
二 精力 238
三 货币 240
四 交易成本或方便 241
第三节 双重占有率：从心理占有率到市场占有率 244
一 电子媒介事件 244
二 公益-新闻活动 245
三 家庭意见领袖 248
四 追求指名度 250
第七章 力求效益最大化--报业产业化运作的经营战略 256
第一节 树立完整的报业经营观 257
一 传统的报业经营观 257
二 报业经济的本质及其内在机制 259
三 完整的报纸经营观 260
四 完整的报纸经营观对报业运作的需求 263
第二节 兼顾各方需求的平衡战略 267
一 环境压力与市场机会 267
二 以满足受众需要作为经营核心 271
三 兼顾各方需求作为战略平衡 277
第三节 提升核心竞争力的品牌战略 281
一 品牌在报业经营中的重要性 281
二 准确穴位：明确报纸品牌的经营方向 284
三 精心编采：打造报纸品牌的内在基础 287
四 合理包装：扩大报纸品牌的市场占有 293
五 有效扩张：开发报纸品牌的市场价值 295
第四节 经营方式的多元化发展战略 297
一 强化报纸主业经济 298
二 积极拓展多种经营 306
三 努力尝试资本经营 312
第八章 向管理要效益--报业产业化运作的管理机制 320
第一节 体制改革：从报纸事业到报纸企业 321
一 中国报业的事业体制 322
二 中国报业体制的改革 326
三 中国报业以企业形态生存的必然性 330
第二节 不断创新：完善报业的管理机制 335
一 报业的组织领导机制 335
二 编采人员的管理机制 338
三 产品质量的管理机制 342
四 报纸发行的管理机制 346
五 广告经营的管理机制 349
六 报业资产的管理机制 355
第九章 走向现代企业制度--报业产业化运作的集团化发展 361
第一节 报业集团：报业产业化运作的发展方向 362
一 报业集团的产生与发展进程 362
二 报业集团化发展的政治、经济原因 366
第二节 中国现阶段报业集团的特点与局限 369
一 中国报业集团产生的历史背景 369
二 现阶段中国报业集团的基本特征 373
三 现阶段中国报业集团存在的问题与局限 377
第三节 建立现代企业制度：报业集团的改革方向 382
一 什么是现代企业制度 382
二 报业集团建立现代企业制度的必要性 385
三 报业集团如何建立现代企业制度 388
一 什么是WTO 392
第四节 应对WTO：中国报业集团的发展壮大 392
二 加入WTO给中国报业带来的发展机遇 394
三 加入WTO给中国报业带来的挑战 396
四 中国报业集团将如何应对WTO 400
第十章 以传播科技为羽翼--报业产业化运作与网络经营 409
第一节 网络：报业发展的挑战和机遇 409
一 网络与传统媒体的关系 409
二 网络对报业的挑战 413
三 网络给报业带来的机遇 416
第二节 优势互补：报业发展的网络之路 419
一 网络的局限性及其对报业的影响 420
二 报业在网络化过程中的优势 424
三 报业与网络在产业化运作中的整合 426
第三节 贵在创新：积极探索报业的网络经营 429
一 网络经营的一般模式 430
二 报业经营网络的基本原则 439
一 报业经营网络的创新之路 442
四 各具特色的报业网站 444
第十一章 在有序中激发活力--报业产业化运作的规范体系 453
第一节 新闻法制：报业产业化运作的法律约束 454
一 报业的产业化运作呼唤新闻法制 454
二 中国新闻法制的现状 459
三 努力完善新闻法制建设 464
第二节 职业道德：报业产业化运作的伦理要求 468
一 作为新闻伦理规范的职业道德 468
二 报业产业化运作中的新闻伦理问题 473
三 加强新闻职业道德建设 479
第三节 市场中介：报业产业化运作的行业制衡 484
一 报业的无序竞争呼唤行业制衡机制 484
二 建立和完善中国的广告代理制 489
三 建立和完善中国的发行量稽核制度 494
后记 502