第一章 广告策划基础 1
一、广告策划概述 1
（一）广告策划的概念 1
（二）广告策划的特征 2
（三）广告的种类 3
二、广告策划的实施 13
（一）广告调查与分析 13
（二）广告决策与计划 14
（三）确定广告目标 15
（四）确定广告对象 16
（五）确定广告主题 17
（六）确定广告媒体 17
（七）确定广告策略 19
（八）确定广告预算 21
（九）广告宣传与实施 30
（十）广告效果评价与测定 31
三、广告策划的流程 31
（一）对广告委托内容进行评估 31
（二）对目标市场进行调查 32
（三）对广告活动进行决策 32
（四）制定计划及预算方案 33
四、广告策划成功实例 33
可口可乐公司的广告策划战略 33
麦金纳的广告战略 34
精工表反戈一击的广告策略 36
P&G公司的电视广告策略 37
耐克公司的广告策略 38
阿迪达斯的广告策划 40
快乐牌香水的广告策略 41
奇士美的广告策略 42
坎普集团的广告策略 43
世界著名公司赞助体育的广告策略 44
世界著名企业的明星广告战 45
耐克公司的广告信仰策略 46
微软公司开发产品的前瞻性策略 47
IBM公司的广告战略 48
美国煤气联合公司的广告策略 50
凯迪拉克的服务广告 51
日本电通广告公司的客户服务战略 52
本田公司的“生活方式”主题广告 54
第二章 广告策划方案 57
一、广告策划方案概述 57
（一）广告策划方案的概念 57
（二）广告策划方案的内容 57
二、广告策划方案的撰写 58
（一）广告策划书的基本内容 58
（二）广告策划书的写作格式 59
（三）广告策划书的写作程序 61
（四）广告策划书的表述方法 62
三、广告策划方案 63
广告策划书（整体框架） 63
广告策划书 75
产品上市广告计划书 90
商品交易会广告宣传活动策划书 96
商品交易会广告宣传方案 99
商品交易会营销宣传活动策划书 100
商品广告文案及媒体应用 102
第三章 广告策划创意 108
一、广告策划创意概述 108
（一）广告策划创意的概念 108
（二）广告创意的内容 109
（三）广告创意的方法 109
（四）广告创意的特征 110
（五）广告创意的过程 117
（六）广告创意的目标 119
二、广告创意各类型的撰写 121
新闻型 121
解决问题型 122
故事型 123
商品情报型 124
生产情报型 125
写实型 125
夸张型 126
比喻型 127
幽默型 127
美文型 128
亲情型 128
体贴型 129
标语型 129
对话型 130
名片型 132
解说型 132
宣言型 134
论说型 135
三、成功广告创意实例 135
麦当劳广告的成功创意 135
索尼牌电视广告创意 136
3M公司的广告创意 137
飘柔产品的广告创意谋略 138
杜邦公司的广告创意 139
FOV白兰地高人一等的高新创意 140
贝尔电话公司的广告创意 140
本田开发美国市场战略 141
美国著名汽车制造商亚科卡推销创意 143
万事发借名人宣传自己 144
第四章 主体形象设计方案 147
一、主体形象策划概述 147
（一）主体形象策划的概念 147
（二）主体形象策划的功能 148
二、主体形象设计成功范例 150
雅戈尔企业CI工程 150
大众汽车企业形象定位 159
宝大祥企业形象再定位与再设计 170
CI实证分析 179
爱菲斯公司的广告文稿风格 188
克莱斯勒构思精巧的软广告 190
松下电器的商品美化法 191
本田汽车的广告妙案 193
福特汽车公司的广告艺术 193
洛克菲勒改善形象的策略 194
百事可乐推出品牌的妙法 195
苹果牌牛仔裤的广告主题策划 196
温迪公司使用的“老太太”广告策略 196
饭店经营中的造势策略 200
希尔顿饭店造就良好形象策略 201
希尔顿饭店的企业形象塑造 203
可口可乐成功管理策划 204
富士胶片公司的企业形象策略 207
三、主体形象设计方案的撰写 208
企业形象调查计划书 208
企业CI手册 211
中国国际名酒商城CI总策划书 221
公司CI企划书（条文式） 229
第五章 公关策划方案 235
一、公关策划概述 235
（一）公关策划的概念 235
（二）公关的实施与管理 235
二、公关策划成功实例 236
利维兄弟公司的公关企划 236
美国强生公司的公关企划 238
索尼公司的公关销售法 239
空中客车公司的公关促销策略 240
可口可乐公司的公关广告战略 242
希尔顿饭店的顾客公关战略 242
杜邦公司的广告公关活动 244
玛丽·凯公司的销售公关策略 245
长岛铁路公司的公关宣传之道 246
和记黄浦的公关形象策略 247
约瑟夫采用的公关战术 249
GBS的公众公关策略 250
雀巢公司面对危机的形象公关术 253
东芝公司的务实公关策略 255
惠普公司的危机公关策略 257
三、公关策划方案的撰写 258
开业庆典整体策划案 258
周年厂庆活动策划案 262
第六章 广播广告策划 265
一、广播广告策划概述 265
（一）广播广告的特征 265
（二）广播广告的分类 266
（三）广播广告的构成 267
（四）广播广告策划程序 268
（五）广播广告的效果 270
（六）广播广告文案创作 272
二、广播广告的设计 277
直陈式广告设计 277
对话式广告设计 279
效果声式广告设计 280
解说式广告设计 281
猜谜式广告设计 282
歌唱式广告设计 283
歌曲对白组合式广告文稿写作 283
活泼有趣式广告设计 284
抒情散文式广告设计 284
亲切易懂式广告设计 285
戏剧式广告设计 285
第七章 报刊广告策划 287
一、报刊广告概述 287
（一）报纸广告的特征 287
（二）杂志广告的特征 289
（三）报刊广告的分类 289
（四）报纸广告的创作原则 293
（五）报纸广告流程设计要素 295
（六）报纸广告的流程设计 296
（七）报纸广告制作实务 297
二、报刊广告的设计 299
新闻体广告设计 299
叙述体广告设计 299
幽默体广告设计 301
平易近人式广告设计 302
第八章 电视广告策划 303
一、电视广告概述 303
（一）电视广告的特征 303
（二）电视广告的基本要素 304
（三）电视广告的效果 307
（四）电视广告设计的主要因素 308
（五）电视广告的制作 310
（六）电视广告策划程式 315
二、电视广告的设计 316
生活片断式广告设计 316
实证演示式广告设计 318
戏剧小品式广告设计 318
名人推荐式广告设计 320
解决难题式广告设计 320
喜剧式广告设计 321
亲情体贴式广告设计 321
先声夺人式广告设计 322
对比效果式广告设计 322
突出品牌印象广告设计 323
第九章 广告费用预算 325
一、广告费用预算概述 325
（一）广告费用预算概念 325
（二）广告费用预算的内容 326
二、广告费用预算的分配 326
（一）广告预算的分配范围 327
（二）影响广告费用预算的因素 328
三、广告费用预算的方法 329
（一）目标达成法 329
（二）销售额百分比法 330
（三）总额包干法 330
（四）项目费用加总法 330
（五）销售单位法 330
（六）竞争对抗法 331
（七）支出可能额法 331
（八）计量设定法 331
四、广告预算书的撰写 332
广告预算书 332
第十章 广告宣传活动策划 334
一、广告宣传活动概述 334
（一）广告宣传活动策划的概念 334
（二）广告宣传活动的特征 334
二、展览（销）会组织策划 335
（一）展览（销）会组织策划的概念 335
（二）展览（销）会的传播特点 336
（三）展览（销）会的类型 337
（四）展览（销）会组织策划的目的 338
（五）展览（销）会的筹备 339
三、新闻活动的组织策划 340
（一）新闻活动组织策划的概念 340
（二）记者招待会在广告宣传中的作用 341
（三）记者招待会的组织策划 342
（四）举行记者招待会的注意事项 343
四、赞助活动的组织策划 345
（一）赞助活动组织策划的概念 345
（二）策划赞助活动的目的 345
（三）赞助活动的类型 346
（四）赞助活动的策划程序 346
（五）总结评估 348
五、成功广告宣传活动策划实例 349
可口可乐公司的庆典宣传 349
耐克公司利用明星作广告 350
健力宝用名流宣传产品的策略 351
佳能公司的明星组合式宣传策略 352
AVis租车公司的宣传策略 353
金车饮料的突破宣传营销制 354
可口可乐最早宣传策略 356
微软公司的产品宣传攻势 358
微软公司“Windows95”的开发性营销宣传策略 359
雷达公司独具特色的广告宣传术 361
可口可乐公司灵活的宣传策略 362
福特汽车公司的“老实”宣传法 363
麦当劳公司的广告宣传策略 364
柯达与富士的不同宣传策略 367
雅马哈公司的乘势宣传 369
索尼公司扩大知名度的宣传策略 370
第十一章 广告文稿撰写 373
一、广告文稿概述 373
（一）广告文稿的概念 373
（二）广告文稿的构成 373
（三）广告文稿的撰写要求 380
二、广告文稿的分类撰写 383
直铺式文稿 383
描写式文稿 383
对话式文稿 384
说明式文稿 385
书信式文稿 385
证明式文稿 386
幽默式文稿 387
问答式文稿 387
提示式文稿 388
故事式文稿 388
报道式文稿 389
三、主题广告的撰写 390
健康型主题广告 390
食欲型主题广告 391
安全型主题广告 391
时尚型主题广告 392
爱美型主题广告 392
情感型主题广告 392
社交型主题广告 393
效能型主题广告 393
承诺型主题广告 394
经济型主题广告 395
快乐型主题广告 396
目录型主题广告 396
比较型主题广告 397
四、广告标题的撰写 398
直接标题 402
间接标题 403
复合标题 404
比喻联想式标题 406
合理进言式标题 406
据实说明式标题 407
劝勉希望式标题 407
新闻报道式标题 408
比较衬托式标题 408
设问解答式标题 409
客观陈述式标题 410
提出问题式标题 410
提出建议式标题 411
引以为豪式标题 412
简短标语式标题 413
诗歌韵律式标题 413
设置悬念式标题 414
夸张强调式标题 414
五、广告正文的撰写 415
简介性广告 416
目录性广告 417
描述式广告 418
论说式广告 420
启事式广告 421
歌曲式广告 422
宣言式广告 422
说明式广告 423
第十二章 广告效果评估与测定 425
一、广告效果概述 425
（一）广告效果的概念 425
（二）广告效果的分类 425
（三）广告效果的特征 426
（四）广告效果的评判标准 429
二、广告效果的评估测定概述 431
（一）广告效果评估测定的概念 431
（二）广告效果评估测定的基本要求 431
（三）广告效果评价内容 433
（四）广告效果评价方法 434
第十三章 经典广告妙语 437
经典食品广告语 437
经典服饰广告语 440
经典家居生活用品广告语 443
经典药品广告语 447
经典美容、清洁用品广告语 448
经典车辆广告语 452
经典摄影器材广告语 454
经典副食广告语 454
经典文体娱乐休闲用品广告语 456