第一章 概述 1
一 从“量”的广告走向“质”的广告 1
二 企业市场价值的形成发生了巨变 6
三 视觉传达是现代广告的生命 7
第二章 关于广告 11
第一节 广告的要素 11
一 广告的定义 11
二 广告的目的 13
三 广告的种类 15
第二节 广告的功效 17
一 广告的作用 17
二 广告的职能 20
三 广告的价值 22
第三节 广告的扩展 25
一 广告与品牌 25
二 广告与文化 28
三 广告与表现 30
第四节 广告的研发 34
一 广告的研究 34
二 广告的竞赛 37
三 广告历程的四个阶段 39
四 广告发展的三个因素 42
五 广告传达的四个模式 44
第三章 关于视觉传达 46
第一节 视觉 46
一 视觉是认知的起点 46
二 视觉现象与视觉系统 48
第二节 视觉对象的基本组成 50
一 认知形态 51
二 辨别色彩 65
第三节 从观察到想象 82
一 联想来自于观察 82
二 创造来自于想象 85
第四节 视觉对象的创新 94
一 空间激发遐想 94
二 光影造就视觉 101
三 形式体现美感 108
第五节 传达与视觉传达 114
一 关于传达 114
二 传达的形式与原则 116
三 视觉传达的界定 120
四 视觉传达的时代特点 123
五 美的意念、理性的创造 127
六 广告视觉传达 129
第四章 广告视觉传达的形式与要素 132
第一节 广告视觉传达的推广形式 132
一 平面广告 132
二 户外广告 136
三 电波广告 140
四 新媒体广告 145
第二节 广告视觉传达的基本要求 150
一 广告视觉传达中的文字 150
二 广告视觉传达中的色彩 159
三 广告视觉传达中的图形 167
四 广告画面的编排 177
第五章 关于广告视觉传达的表现与方法 185
第一节 视觉表现的“意”与“象” 185
一 视觉传达设计的意象设计 186
二 想象与联想 188
三 综合就是创造 190
四 视觉语言的重要性 191
五 视觉传达的图形表现 194
第二节 联想的方法 197
一 形与形的联想 197
二 事与事的联想 198
三 意与意的联想 199
四 意与形的联想 200
五 有意识联想与无意识联想 202
六 不同环境、事件、情景等之间的联想 203
第三节 形的表现 205
一 形的重复表现 205
二 多形组合表现 208
三 同形异质表现 210
四 形的裂变表现 211
五 形的矛盾表现 212
六 形的逆反表现 213
七 形的虚实表现 214
第六章 有效的广告视觉传达 217
第一节 科学的启示 217
一 [AIDMA]的启示 217
二 关键的0.3秒 221
三 先左后右 225
四 占领中央 226
第二节 传达的角度 228
一 寻找差异 228
二 走向受众 230
三 异想天开 233
第三节 感觉的冲击 236
一 推销“温度” 236
二 动感冲击 238
三 领导感觉 242
第四节 空色的意义 243
一 空即是色 243
二 色的情话 245
三 形的意义 249
第七章 中国广告视觉传达表现的变化与趋向 251
第一节 走向竞争的市场 251
一 在市场中重生 251
二 文化差异下的错位 252
第二节 变化中的视觉文化 254
一 科技带来的“视觉神话” 254
二 文明进步下的反思 256
三 追求时尚与继承传统 257
四 艺术与视觉传达表现的交融 259
五 观念与人才 261
参考书目 263
后记 265