第一编概述 3
第1章企业传播战略与广告 3
1-1企业传播的定义 3
1-1-1企业传播和广告 3
1-1-2传播的形式和广告的传播媒体 6
1-1-3企业传播与企业广告 8
1-1-4企业广告的种类和企业广告的目标 11
1-1-5企业传播的新动向 13
1-1-6广告的传播效果 16
1-1-7IMC观点 19
1-2-1广告的社会功能 21
1-2企业传播战略与广告的作用 21
1-2-2广告的经济功能 24
1-2-3企业战略和有秩序的传播战略 26
1-2-4NEC（日本电气）集团的传播战略 31
1-2-5外资企业的传播战略 33
1-2-6从广告策划看广告的整体性 36
第2章消费品广告和促销 41
2-1以消费品购买者为对象的广告 41
2-1-1市场的定义和消费者市场 41
2-1-2广告的市场分类 43
2-1-3消费者市场及其分类 45
2-1-4人的心理和消费者行动 47
2-1-5广告信息和接受者的态度 49
2-1-6消费者市场的细分化 53
2-1-7消费者市场和广告 60
2-2消费品的广告及促销的作用、功能 62
2-2-1广告的目的 63
2-2-2广告唤起需求的方法 65
2-2-3推销 66
2-2-4广告和促销 69
2-2-5推销的创意及其展开 70
2-2-6对消费者行为产生影响的因素 76
2-2-7消费者的购买行为 80
3-1以生产资料采购者为对象的广告 84
3-1-1生产资料的定义和生产资料市场 84
第3章生产资料的广告和促销 84
3-1-2生产资料市场的一般特性 86
3-1-3生产资料市场和广告 87
3-1-4产业广告的目的和战略 89
3-1-5生产资料市场细分化的战略要点 95
3-2生产资料的广告及促销的作用、功能 97
3-2-1采购意图的决定过程 97
3-2-2企业广告的必要性和作用 101
3-2-3企业广告的诉求目的 103
3-2-4生产资料生产者和市场营销 106
3-2-5团体的市场营销和非营利性广告 110
3-2-6绿色市场营销和广告 116
4-1-1市场营销活动 131
4-1广告与市场营销 131
第二编广告策划 131
第4章市场营销中课题的把握 131
4-1-2趋向达到目标的交易 133
4-1-3交易的内容 135
4-1-4销售渠道 138
4-1-5价格战略 139
4-1-6推销战略 141
4-1-7流通战略 145
4-2市场营销计划 147
4-2-1市场营销计划和企业战略计划 147
4-2-2市场营销计划的五个步骤 148
4-3-1市场营销目标 150
4-3市场营销目标与广告目标 150
4-3-2广告目标 152
第5章对广告策划方案的评价 154
5-1策划方案的要素和评价标准 154
5-2按广告策划要素立案的要点 157
5-2-1广告目标 157
5-2-2广告预算 159
5-2-3广告创作 161
5-2-4广告媒体 162
5-2-5广告效果的测定 163
5-3设定评价标准的着眼点 165
6-1检验广告目标的合理性 169
6-1-1市场营销目标的确认 169
第6章广告目标的管理 169
6-1-2设定广告目标的6M 170
6-1-3竞争地位的分析 178
6-1-4目标的数值化及检验要点 180
6-2对广告目标完成进展的管理及其完成程度的检测 183
6-2-1管理系统 184
6-2-2对完成程度的检测与修正 187
第7章对广告预算的管理与审计 193
7-1对广告预算的管理 193
7-1-1对广告预算的基本设计 193
7-1-2制定广告预算需要考虑的因素 195
7-1-3广告预算的费用项目 197
7-1-4广告预算额的计算 204
7-1-5广告预算管理上的分类与汇总 207
7-1-6广告预算的分配 209
7-2对广告预算进行审计的意义 211
7-2-1对企业的审计 212
7-2-2对广告预算的审计 213
7-3内部审计与外部审计 215
第8章广告定位与广告计划书 218
8-1广告定位的意义与条件 218
8-2提交广告计划书 225
第三编广告媒体与组织 233
第9章媒体组合的现状与未来 233
9-1媒体组合的情况 233
9-1-1报纸广告的情况 236
9-1-2杂志广告的情况 238
9-1-3电视广告的情况 241
9-1-4广播广告的情况 243
9-1-5其他媒体的情况 244
9-2媒体组合的现状与未来 250
9-2-1报纸广告的现状 251
9-2-2杂志广告的现状 252
9-2-3电视广告的现状 252
9-2-4广播广告的现状 253
9-2-5策划活动的现状 254
9-2-6其他媒体广告的现状 256
9-2-7媒体组合的未来 256
第10章新型媒体的未来 258
10-1新型媒体的现状 258
10-2对新型媒体未来的展望 261
第11章原有媒体的未来 263
11-1对原有媒体未来的展望 263
第12章日本国外的媒体情况 272
12-1美国的媒体情况 272
12-1-1概况 272
12-1-2电视 274
12-1-3广播 275
12-1-4报纸 276
12-1-5杂志 278
12-2加拿大的媒体情况 279
12-2-1报纸 279
12-2-4广播 280
12-2-3电视 280
12-2-2杂志 280
12-3英国的媒体情况 281
12-3-1报纸 281
12-3-2杂志 282
12-3-3电视 282
12-3-4广播 283
12-4法国的媒体情况 284
12-4-1报纸 284
12-4-2杂志 284
12-4-3电视 285
12-4-4广播 285
12-5-1报纸 286
12-5德国的媒体情况 286
12-5-2杂志 287
12-5-3广播 288
12-5-4电视 288
12-6韩国的媒体情况 290
12-6-1报纸 290
12-6-2杂志 290
12-6-3电视 290
12-6-4广播 291
12-7中国台湾地区的媒体情况 292
12-7-1报纸 292
12-7-2杂志 292
12-7-3电视 292
12-7-4广播 293
13-1广告公司、媒体公司的组织 294
13-1-1广告公司的种类 294
第13章广告公司、媒体公司的组织与经营状况 294
13-1-2广告公司的组织 301
13-1-3广告公司的人才 305
13-1-4广告公司的未来 308
13-1-5广告公司与媒体公司的关系 309
13-2广告公司、媒体公司的经营状况 312
13-2-1广告行业的现状 312
13-2-2广告公司的收支情况 315
第14章评价广告公司的标准 321
14-1创作能力 321
14-3调查能力 322
14-2确保媒体能力 322
14-4PR及促销能力 323
14-5国际业务能力 323
14-6综合策划能力 328
第15章媒体战略 329
15-1媒体所具有的战略意义 329
15-1-1广告目标的确立 330
15-1-2广告预算的确定 331
15-1-3媒体战略、战术 331
15-1-4广告效果的测定 334
15-1-5广告媒体的传播特性 334
15-1-6媒体组合在媒体战略中的意义 336
15-2-1媒体战略的策划与制定过程 338
15-2媒体战略的策划与制定 338
15-2-2到达率、到达频率、CPT（CPM） 340
15-2-3广告媒体的选择 343
第四编广告调查 347
第16章广告效果的测定 347
16-1捕捉广告效果的方法 347
16-1-1测定广告效果的方法 348
16-1-2针对不同调查目的测定广告效果的方法 356
16-1-3统计调查的步骤 364
16-1-4收集信息的具体方法 370
16-1-5抽样调查 384
16-1-6统计资料应用基础 390
16-1-7整理分散的调查数据方法 391
16-1-8估计与检验 393
16-1-9多元变量解析 397
16-1-10运用因子分析法分析调查数据的事例 413
16-2测定广告效果的实例 417
16-2-1对广告的重复与广告效果变化之间关*417系的研究 417
16-2-2运用多元变量解析方法分析商品和消费者的事例 422
16-2-3运用多元变量解析方法测定广告的投资效率的事例 442
第17章对广告效果调查系统的学习与开发 450
17-1各种广告效果调查系统实例 450
17-1-1“电通”为制定广告计划提供支援的系统 450
17-1-2“东急代理”的QPR 455
17-2对适用于各行业的广告效果调查系统的研究与开发 458