广告精要 3 计划与管理PDF电子书下载

第一编概述 3

第1章企业传播战略与广告 3

1-1企业传播的定义 3

1-1-1企业传播和广告 3

1-1-2传播的形式和广告的传播媒体 6

1-1-3企业传播与企业广告 8

1-1-4企业广告的种类和企业广告的目标 11

1-1-5企业传播的新动向 13

1-1-6广告的传播效果 16

1-1-7IMC观点 19

1-2-1广告的社会功能 21

1-2企业传播战略与广告的作用 21

1-2-2广告的经济功能 24

1-2-3企业战略和有秩序的传播战略 26

1-2-4NEC（日本电气）集团的传播战略 31

1-2-5外资企业的传播战略 33

1-2-6从广告策划看广告的整体性 36

第2章消费品广告和促销 41

2-1以消费品购买者为对象的广告 41

2-1-1市场的定义和消费者市场 41

2-1-2广告的市场分类 43

2-1-3消费者市场及其分类 45

2-1-4人的心理和消费者行动 47

2-1-5广告信息和接受者的态度 49

2-1-6消费者市场的细分化 53

2-1-7消费者市场和广告 60

2-2消费品的广告及促销的作用、功能 62

2-2-1广告的目的 63

2-2-2广告唤起需求的方法 65

2-2-3推销 66

2-2-4广告和促销 69

2-2-5推销的创意及其展开 70

2-2-6对消费者行为产生影响的因素 76

2-2-7消费者的购买行为 80

3-1以生产资料采购者为对象的广告 84

3-1-1生产资料的定义和生产资料市场 84

第3章生产资料的广告和促销 84

3-1-2生产资料市场的一般特性 86

3-1-3生产资料市场和广告 87

3-1-4产业广告的目的和战略 89

3-1-5生产资料市场细分化的战略要点 95

3-2生产资料的广告及促销的作用、功能 97

3-2-1采购意图的决定过程 97

3-2-2企业广告的必要性和作用 101

3-2-3企业广告的诉求目的 103

3-2-4生产资料生产者和市场营销 106

3-2-5团体的市场营销和非营利性广告 110

3-2-6绿色市场营销和广告 116

4-1-1市场营销活动 131

4-1广告与市场营销 131

第二编广告策划 131

第4章市场营销中课题的把握 131

4-1-2趋向达到目标的交易 133

4-1-3交易的内容 135

4-1-4销售渠道 138

4-1-5价格战略 139

4-1-6推销战略 141

4-1-7流通战略 145

4-2市场营销计划 147

4-2-1市场营销计划和企业战略计划 147

4-2-2市场营销计划的五个步骤 148

4-3-1市场营销目标 150

4-3市场营销目标与广告目标 150

4-3-2广告目标 152

第5章对广告策划方案的评价 154

5-1策划方案的要素和评价标准 154

5-2按广告策划要素立案的要点 157

5-2-1广告目标 157

5-2-2广告预算 159

5-2-3广告创作 161

5-2-4广告媒体 162

5-2-5广告效果的测定 163

5-3设定评价标准的着眼点 165

6-1检验广告目标的合理性 169

6-1-1市场营销目标的确认 169

第6章广告目标的管理 169

6-1-2设定广告目标的6M 170

6-1-3竞争地位的分析 178

6-1-4目标的数值化及检验要点 180

6-2对广告目标完成进展的管理及其完成程度的检测 183

6-2-1管理系统 184

6-2-2对完成程度的检测与修正 187

第7章对广告预算的管理与审计 193

7-1对广告预算的管理 193

7-1-1对广告预算的基本设计 193

7-1-2制定广告预算需要考虑的因素 195

7-1-3广告预算的费用项目 197

7-1-4广告预算额的计算 204

7-1-5广告预算管理上的分类与汇总 207

7-1-6广告预算的分配 209

7-2对广告预算进行审计的意义 211

7-2-1对企业的审计 212

7-2-2对广告预算的审计 213

7-3内部审计与外部审计 215

第8章广告定位与广告计划书 218

8-1广告定位的意义与条件 218

8-2提交广告计划书 225

第三编广告媒体与组织 233

第9章媒体组合的现状与未来 233

9-1媒体组合的情况 233

9-1-1报纸广告的情况 236

9-1-2杂志广告的情况 238

9-1-3电视广告的情况 241

9-1-4广播广告的情况 243

9-1-5其他媒体的情况 244

9-2媒体组合的现状与未来 250

9-2-1报纸广告的现状 251

9-2-2杂志广告的现状 252

9-2-3电视广告的现状 252

9-2-4广播广告的现状 253

9-2-5策划活动的现状 254

9-2-6其他媒体广告的现状 256

9-2-7媒体组合的未来 256

第10章新型媒体的未来 258

10-1新型媒体的现状 258

10-2对新型媒体未来的展望 261

第11章原有媒体的未来 263

11-1对原有媒体未来的展望 263

第12章日本国外的媒体情况 272

12-1美国的媒体情况 272

12-1-1概况 272

12-1-2电视 274

12-1-3广播 275

12-1-4报纸 276

12-1-5杂志 278

12-2加拿大的媒体情况 279

12-2-1报纸 279

12-2-4广播 280

12-2-3电视 280

12-2-2杂志 280

12-3英国的媒体情况 281

12-3-1报纸 281

12-3-2杂志 282

12-3-3电视 282

12-3-4广播 283

12-4法国的媒体情况 284

12-4-1报纸 284

12-4-2杂志 284

12-4-3电视 285

12-4-4广播 285

12-5-1报纸 286

12-5德国的媒体情况 286

12-5-2杂志 287

12-5-3广播 288

12-5-4电视 288

12-6韩国的媒体情况 290

12-6-1报纸 290

12-6-2杂志 290

12-6-3电视 290

12-6-4广播 291

12-7中国台湾地区的媒体情况 292

12-7-1报纸 292

12-7-2杂志 292

12-7-3电视 292

12-7-4广播 293

13-1广告公司、媒体公司的组织 294

13-1-1广告公司的种类 294

第13章广告公司、媒体公司的组织与经营状况 294

13-1-2广告公司的组织 301

13-1-3广告公司的人才 305

13-1-4广告公司的未来 308

13-1-5广告公司与媒体公司的关系 309

13-2广告公司、媒体公司的经营状况 312

13-2-1广告行业的现状 312

13-2-2广告公司的收支情况 315

第14章评价广告公司的标准 321

14-1创作能力 321

14-3调查能力 322

14-2确保媒体能力 322

14-4PR及促销能力 323

14-5国际业务能力 323

14-6综合策划能力 328

第15章媒体战略 329

15-1媒体所具有的战略意义 329

15-1-1广告目标的确立 330

15-1-2广告预算的确定 331

15-1-3媒体战略、战术 331

15-1-4广告效果的测定 334

15-1-5广告媒体的传播特性 334

15-1-6媒体组合在媒体战略中的意义 336

15-2-1媒体战略的策划与制定过程 338

15-2媒体战略的策划与制定 338

15-2-2到达率、到达频率、CPT（CPM） 340

15-2-3广告媒体的选择 343

第四编广告调查 347

第16章广告效果的测定 347

16-1捕捉广告效果的方法 347

16-1-1测定广告效果的方法 348

16-1-2针对不同调查目的测定广告效果的方法 356

16-1-3统计调查的步骤 364

16-1-4收集信息的具体方法 370

16-1-5抽样调查 384

16-1-6统计资料应用基础 390

16-1-7整理分散的调查数据方法 391

16-1-8估计与检验 393

16-1-9多元变量解析 397

16-1-10运用因子分析法分析调查数据的事例 413

16-2测定广告效果的实例 417

16-2-1对广告的重复与广告效果变化之间关*417系的研究 417

16-2-2运用多元变量解析方法分析商品和消费者的事例 422

16-2-3运用多元变量解析方法测定广告的投资效率的事例 442

第17章对广告效果调查系统的学习与开发 450

17-1各种广告效果调查系统实例 450

17-1-1“电通”为制定广告计划提供支援的系统 450

17-1-2“东急代理”的QPR 455

17-2对适用于各行业的广告效果调查系统的研究与开发 458