第一部分 电子营销导言 4
第一章 电子营销导言 4
Yahoo!(雅虎)的故事 4
电子营销的新规则 5
它比因特网更大 7
什么是电子业务？ 8
什么是电子营销？ 9
全景图 10
我们编织的是怎样一张缠结的网？ 11
因特网 12
初始阶段的终结 12
电子营销的挑战和机遇 14
市场 14
企业 15
技术 17
电子营销配送 17
电子业务模式 17
产品 19
价格 19
销售 19
电子营销传播 21
关系管理 22
营销计划任务 23
小结 24
重要名词 26
练习 27
从业者视角 聚焦：它是什么，它意味着什么？ 30
第二章 因特网用户的特点和行为 34
GVU的故事 34
21世纪的客户 35
关于客户 35
市场 37
B2B市场(企业对企业的电子商务市场) 38
它比网络更大 38
全景图 40
定义用户 40
创新传播和使用者种类 41
产品使用和产品生命周期 43
因特网规模 44
市场细分 47
市场细分基础与变量 47
覆盖细分范围策略 48
电子营销细分市场 49
按地理细分的市场 49
按人口统计细分的市场 54
按心理统计细分的市场 56
按行为细分的市场 59
消费者导航行为 64
注意力 64
隐私 65
用户对信息的控制 65
国家概况 66
澳大利亚 66
德国 67
埃及 68
北爱尔兰 69
日本 71
波兰 73
小结 74
重要名词 75
练习 76
从业者视角 瞄准标牌广告增加饭店客房销售 80
第三章 营销知识 84
Media Metrix的故事 84
引言 85
电子营销信息系统 85
营销知识 86
资料来源1：内部记录 88
非营销数据 89
销售人员数据 89
客户特征和行为 89
资料来源2：二级数据 90
营销情报 91
资料来源3：初级数据 98
原始调查步骤 98
基于因特网的调查方法 99
在线重点人群 101
在线观测 102
在线深入采访(IDIs) 102
在线调查研究 103
在线调查对象群 108
在线调查的道德观 109
其他技术方法 110
实地方法 111
营销数据库与数据仓库 112
数据分析与销售 113
未来走向 114
小结 115
重要名词 116
练习 118
从业者视角 运用网络用户评估来理解因特网用户的行为 121
第二部分 电子营销策略 128
第四章 产品与定价 128
Datek的故事 128
引言 129
创造在线客户价值 129
在线利益 130
属性 131
品牌 131
支持服务 135
商标 135
在线成本 136
产品开发的额外细微差别 138
电子营销的新产品战略 139
产品组合策略 139
因特网产品分类法 141
新产品发展趋势 141
价值链自动化 142
外部采办 146
信息共享 147
集中信息使用 148
多媒体 149
辅助技术 150
三种联合类型 152
定价 154
有效市场 154
网络是个有效市场 154
网络不是一个有效市场 158
使网络定价上升的因素 159
定价策略 161
小结 163
重要名词 164
练习 165
从业者视角 过去、现在与…… 169
第五章 销售 174
RealNetworks的故事 174
引言 175
三外视角 176
中间商类型 176
分销渠道的职能 177
系统视角 184
分销渠道长度 186
渠道参与者的权限关系 186
电子商务模式 188
内容赞助 189
直销 190
信息中介者 190
中介模式 191
小结 200
重要名词 201
练习 202
从业者视角 iGo的电子商务发展 205
第六章 电子营销传播 209
PrivNet的故事 209
引言 210
一体化营销传播(IMC) 211
效果等级模式 211
营销传播战略 212
因特网广告 214
网上公关活动 223
网上促销 228
非人格化媒体中的个性化销售 231
直接营销 232
重要趋势 238
作为媒体的网络 239
媒体不是设备 240
电子媒体 240
印刷品媒体 242
直接邮件 243
媒体消费 243
受众评测 244
购买何种媒体？ 249
购买何种工具？ 250
小结 252
重要名词 254
练习 255
从业者视角 ’2000电子商务：树立品牌，追求超越 259
第七章 客户关系管理 268
Amazon的故事 268
建立客户关系：1∶1 269
定义关系营销 270
利益相关者 271
关系层级 272
客户关系管理(CRM) 274
利益相关者 274
技术的作用 274
CRM程序 274
CRM-SCM一体化进程 278
CRM利益 280
增加的利润 280
对客户的利益 285
促进CRM的因特网技术 285
客户化工具 286
通过社区建立合作伙伴关系 296
保护消费者隐私 300
小结 302
重要名词 303
练习 304
从业者视角 全面推行关系营销承诺 308
信任因素 309
更精确的关系营销形式 309
个人利益的威力 310
第三部分 综合 314
第八章 电子营销计划 314
Adjacency的故事 314
引言 316
孵化电子营销计划 316
分七步走的营销计划 317
风险资本电子营销计划 319
现有营销计划 320
情境分析 321
进行环境审查 321
进行市场机会分析 323
确定最终利益相关者 327
确立目标 327
设计营销组合战略 329
行动计划 330
网站实例 330
预算 334
网站实例 334
评估计划 336
小结 337
重要名词 338
练习 338
从业者视角 网络开发进程 342
第九章 发挥技术杠杆作用 346
引言 346
产品技术 346
建设网站 346
多媒体 350
数据库营销 351
计算机病毒 352
拒绝服务攻击 353
价格技术 353
购物代理 353
分配技术 358
带宽和市场机会 358
内容过滤技术 362
交易安全 364
IMC技术 367
网站评级服务 367
代理服务器和高速缓冲存储器 370
搜索引擎如何运行 372
隐私、日志文件和Cookies 373
循环和有针对性的标语广告 374
关系营销技术 377
小结 380
重要名词 381
练习 382
从业者视角 为什么媒体矩阵(Media Metrix)数字与网站服务器日志文件数据不一定吻合 385
第十章 道德和法律 391
法律，道德和营销：引言 391
道德和道德规范 391
自我管理的问题 393
隐私 394
背景 394
电子环境中的隐私 396
数据资产 401
版权 402
商标权 404
专利权 407
许可证 408
贸易秘密 409
数据所有权 410
在线言论 411
暴露的问题 414
在线管理和因特网指定名称和编号合作组织(ICANN) 415
管辖权 415
欺诈 416
结语 418
小结 419
重要名词 419
练习 421
从业者视角 探索网络CPM秘密 424
附录一 427
名词解释 427
附录二 448
参考书目 448