第一章 广告策划概述 1
第一节 广告策划的源流 1
第二节 广告策划的概念 6
第三节 广告策划的性质与意义 10
第四节 广告策划的地位与作用 12
第五节 广告策划的特征与原则 14
第六节 广告策划的学科源泉 18
第二章 广告策划过程 47
第一节 广告策划的内容 47
第二节 广告策划的类型 53
第三节 广告策划的程序及工作流程 57
第三章 市场调查与分析 63
第一节 市场调查及其内容与方法 63
第二节 营销环境分析 70
第三节 消费者市场分析 76
第四节 产品分析 84
第五节 竞争状况分析 90
第四章 广告战略策划 99
第一节 广告策划的思维方式 99
第二节 广告战略的基本内容 105
第三节 广告战略目标 111
第四节 广告战略总体设计 116
第五章 广告策略策划 127
第一节 目标市场策略 127
第二节 定位广告策略 132
第三节 广告产品策略 139
第四节 广告表现与创意策略 144
第五节 广告媒体策略 162
第一节 广告预算的内容 185
第六章 广告预算策划 185
第二节 制定广告预算经费的方法 193
第三节 广告预算的分配方法 199
第七章 广告效果测定 204
第一节 广告效果概述 204
第二节 广告效果测定的内容 210
第三节 广告效果测定的方法 221
第八章 广告策划书的写作 239
第一节 广告策划书写作概述 239
第二节 广告策划书范例 250