第1篇 导论：另眼看品牌 1
第1章 强势品牌——企业追求的目标 3
品牌是什么？品牌做什么？ 3
正确认识品牌的作用 3
何谓强势品牌？ 6
第2章 另眼看市场 8
中国企业塑造强势品牌的六大挑战 9
中国企业品牌化道路任重道远 14
第2篇 品牌快速创建之道 21
第3章 快速创建强势品牌的核心 23
树立品牌知名度 24
建立品牌联想 25
第4章 快速创建强势品牌七步走 26
第一步：品牌展望——快速找准核心生意 27
第二步：品牌归属——建立管理品牌的组织 32
第三步：品牌标签——起一个好的品牌名称 34
第四步：品牌识别——建立鲜明的品牌识别特征 42
第五步：品牌传播——品牌整合传播规划 47
第六步：品牌体验——丰富消费者对品牌的体验 51
第七步：品牌监测——管理品牌资产 56
第5章 建立鲜明的品牌识别特征 60
建立鲜明的品牌识别特征的九大原则 60
创造新的品牌识别 72
第6章 塑造鲜明的品牌个性 76
为什么要树立品牌个性？ 76
品牌个性分析 77
品牌个性与品牌价值 81
品牌个性、品牌联想和象征意义 82
品牌整体性特点 85
第7章 快速建立强势品牌的核心方法——品牌生命点传播规划 90
何谓品牌生命点？ 90
品牌生命点传播规划 91
案例：用“品牌生命点”提升红星品牌价值 109
TTS是什么？ 113
第8章 TTS运作理论 113
TTS如何运作？ 114
案例1：快速建立强势品牌的典范——曲美 123
案例2：利用差别竞争方法建立核心传播概念——全功能保健饮料 126
案例3：运用多种定位法，确立为缝隙市场服务的地位——宜家家具 131
案例4：在细分市场的基础上建立品牌的核心识别、品牌个性——梵诗蒂娜皮鞋 133
案例5：第5季，你的旺季在哪里？ 137
第3篇 品牌价值维护 143
第9章 品牌维护的关键点 145
关心和维护品牌从哪些方面入手？ 145
让品牌化做一言一行——建设强大的企业品牌行为和文化 146
定义品牌价值 148
建立品牌个性战略 149
品牌何时重新定位 150
品牌检索、审查 153
案例：巩固品牌领导地位，提升品牌核心价值——《中国经营报》的品牌维护 158
第10章 品牌战略规划 165
不相关品牌建立模式 166
单一品牌建立模式 170
混合品牌建立模式 173
独立品牌建立模式 174
品牌联合战略 175
案例：森达品牌战略规划 179
品牌垂直延伸策略 184
第11章 品牌延伸策略 184
品牌水平延伸策略 198
案例：汇源果汁的另类品牌策略 210
第4篇 老品牌活化管理 213
第12章 激活“老”品牌 215
品牌老化的四种具体表现 215
这个品牌能否被挽救？ 216
品牌老化有成因 223
消除品牌老化应避免的误区! 225
激活“老”品牌的四种有效方式 228
案例1：MOTO激活摩托罗拉 239
案例2：红塔山品牌诊断纪要 245
第5篇 独特的品牌创建及传播方法 249
第13章 促销互动剧院 251
促销的真谛，你完全参透了吗？ 253
促销的最高境界 256
促销互动剧院的操作执行 259
案例：康师傅“再来壹瓶”互动促销活动 264
第14章 赞助活动创建品牌 268
何谓赞助 269
赞助对于快速创建强势品牌的作用 270
促进极大化发挥赞助效果的六项原则 279
案例：新加坡电信公司——通过提供赞助和组织活动来树立品牌形象 282
借助不同的载体进行品牌声音管理 285
第15章 品牌声音管理 285
第16章 品牌接触的活化管理 296
为什么要进行品牌接触的活化管理？ 296
何谓品牌接触的活化管理 298
品牌在终端的视觉活化管理 301
案例：耐克：视觉识别活化的美学极权主义 307
第17章 超越大众媒体广告创建品牌 310
超越大众媒体广告创建品牌的方法 311
超越大众媒体广告创建品牌的原则 317
案例：超越大众媒体创建品牌的典型——美极的故事 320
参考文献 324