第一部分 体验经济下的现代广告管理 5
1体验经济及其影响 5
1.1 体验经济的到来 5
1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读 5
1.1.2 体验经济的来临 8
1.1.3 顾客体验的构成维度 10
1.2 体验经济下的广告趋势 11
1.2.1 体验式广告 11
1.2.2 广告中对各种体验维度的运用 11
1.2.3 体验经济下广告的发展趋势 14
1.2.4 星巴克的体验营销广告 14
1.2.5 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告 17
本章小结 19
思考题 19
参考文献 19
2体验的原理 20
2.1 我们的感觉器官 21
2.2 眼睛与视觉 21
2.2.1 视觉的原理和视觉特征 21
2.2.2 视觉特征的广告应用 22
2.3 耳朵与听觉 24
2.3.1 听觉的原理 24
2.3.2 听觉特征的广告应用 24
2.4 舌头与味觉 25
2.4.1 味觉的原理 25
2.4.2 味觉的特征 25
2.4.3 味觉特征的广告应用 26
2.5 鼻子与嗅觉 27
2.5.1 嗅觉的原理 27
2.5.2 嗅觉的特征 27
2.5.3 嗅觉特征的广告应用 28
2.6 肤觉 29
2.6.1 肤觉的原理 29
2.6.2 肤觉的特征 29
2.6.3 肤觉特征的广告应用 30
2.7 感官与体验 30
本章小结 31
思考题 32
参考文献 32
第一部分总结 32
第二部分 广告的基本理论与原理 36
3广告概述 36
开篇案例 36
本章提要 36
3.1 广告的概念与职能 36
3.1.1 广告概念的演变 36
3.1.2 广告的概念 37
3.1.3 广告的职能 38
3.2 广告的历史演变 39
3.2.1 我国广告的历史演变 39
3.2.2 国外广告的历史演变 50
3.2.3 国内外广告历史发展的比较 52
3.3 广告的分类 54
3.3.1 根据广告的目的分类 54
3.3.2 根据广告的内容分类 55
3.3.3 根据广告营销的传播媒体分类 56
3.3.4 根据广告营销的市场范围分类 57
3.3.5 根据广告营销的诉求方式分类 58
本章小结 59
思考题 60
参考文献 60
4广告心理学 61
开篇案例 61
本章提要 61
4.1 广告心理学的研究对象 61
4.1.1 心理过程 62
4.1.2 心理基础 67
4.2 广告对消费者的影响 68
4.2.1 马斯洛的需求层次理论 68
4.2.2 消费者的动机、行为和目标 69
4.2.3 广告影响消费者的行为 73
4.2.4 人格心理学对广告的影响 75
4.3 广告心理学的研究原则与程序 76
4.3.1 广告心理学的研究原则 76
4.3.2 广告心理学的研究程序 76
4.4 广告心理学的研究方法 77
4.4.1 第一步：确定研究课题 77
4.4.2 第二步：分析问题 77
4.4.3 第三步：提出假设 78
4.4.4 第四步：设计与实施研究方案 78
4.4.5 第五步：整理与分析研究结果 79
4.4.6 第六步：撰写研究报告 79
本章小结 79
思考题 79
参考文献 80
5广告的表现策略 81
开篇案例 81
本章提要 81
5.1 广告表现 81
5.1.1 广告表现的概念 81
5.1.2 广告表现策划的主要过程 82
5.1.3 广告表现与广告主题、创意的关系 82
5.2 USP策略的评价及其应用 83
5.2.1 USP （Unique Selling Proposition）策略的定义及要点 84
5.2.2 USP策略的成功广告案例 84
5.3 品牌形象（BI）策略 87
5.3.1 品牌形象（Brand Identity，BI）策略的定义及要点 87
5.3.2 树立品牌形象的方法 88
5.3.3 BI策略经典案例 89
5.4 广告的定位（Positioning）策略的评价及其应用 91
5.4.1 广告的定位策略的定义及要点 91
5.4.2 广告定位的作用与意义 92
5.4.3 广告的定位策略经典案例 93
5.5 其他策略评价及其应用 94
5.5.1 整体形象（CI）创意策略 94
5.5.2 品牌个性论（Brand Character）策略 95
5.5.3 共鸣论策略 96
5.5.4 ROI创意策略 97
本章小结 98
思考题 98
参考文献 98
6广告的营销管理 99
开篇案例 99
本章提要 101
6.1 营销概述 101
6.1.1 营销观念的演变 102
6.1.2 营销的概念 103
6.1.3 营销的概念体系 104
6.1.4 营销体系 106
6.2 广告与营销 110
6.2.1 广告与营销的关系 110
6.2.2 广告与营销的交叉 112
6.2.3 消费品和产业用品的广告差异 112
6.3 广告与STP战略 113
6.3.1 广告与市场细分 114
6.3.2 广告与目标市场 115
6.3.3 广告与市场定位 121
6.4 整合营销传播 123
6.4.1 什么是整合营销传播 123
6.4.2 整合营销传播的特征 124
6.4.3 整合营销传播的层次 125
6.4.4 广告与整合营销传播 126
6.4.5 整合营销传播的步骤 129
本章小结 130
思考题 131
参考文献 131
第二部分总结 132
第三部分 广告策划 135
7广告策划概述 135
开篇案例 135
本章提要 135
7.1 广告策划的概念与基本特征 136
7.1.1 广告策划的概念 136
7.1.2 广告策划的基本特征 136
7.2 广告策划的原则 137
7.2.1 系统原则 138
7.2.2 动态原则 139
7.2.3 创新原则 139
7.2.4 效益原则 140
7.3 广告策划的意义和作用 142
7.4 现代营销策划与广告策划及广告策划在企业营销策划中的重要作用 143
7.4.1 现代营销策划与广告策划 143
7.4.2 广告策划在企业营销策划中的重要作用 144
本章小结 146
思考题 147
参考文献 147
8广告策划的内容与撰写 148
开篇案例 148
本章提要 150
8.1 广告策划的内容 150
8.1.1 广告策划市场调查与分析 150
8.1.2 确立广告目标 152
8.1.3 目标市场和产品定位 152
8.1.4 广告创意表现 153
8.1.5 广告媒介选择 154
8.1.6 广告实施计划 155
8.2 广告策划书的撰写 155
8.2.1 广告策划书的定义、作用和形式 155
8.2.2 广告策划书的内容 156
8.2.3 广告策划书的评审要求 158
8.2.4 广告策划书的完整写作格式 159
参考案例 161
本章小结 167
思考题 168
参考文献 168
9广告预算编制 169
开篇案例 169
本章提要 170
9.1 广告预算与广告目的的关系 170
9.1.1 以促进销售和加强竞争力来表示时广告预算所受的制约 171
9.1.2 以宣传说服保牌的传播效果来表示时广告预算所受的制约 172
9.1.3 以知名度创牌传播效果来表示时广告预算所受的制约 173
9.1.4 广告预算分配对广告目的的影响 173
9.2 广告预算的影响因素 173
9.2.1 企业的经营状况 174
9.2.2 企业的营销目标和广告目标 174
9.2.3 企业外部环境变化 174
9.3 广告预算编制的方法 175
9.3.1 比率法 175
9.3.2 目标达成法 175
9.3.3 力所能及法 176
9.3.4 竞争对等法 176
本章小结 177
思考题 177
参考文献 177
10广告效果评估 178
开篇案例 178
本章提要 180
10.1 广告效果测评概述 181
10.1.1 广告效果的概念与特点 181
10.1.2 广告效果的分类 182
10.1.3 测评广告效果的原则 182
10.1.4 测评广告效果的程序 183
10.1.5 测评广告效果的作用 184
10.2 广告心理效果测评 189
10.2.1 广告心理效果测评的概念 189
10.2.2 广告心理效果测评的指标 189
10.2.3 广告心理效果测评的要求 191
10.2.4 广告心理效果测评的方法 191
10.3 广告促销效果测评 193
10.3.1 广告促销效果测评的概念 193
10.3.2 广告销售效果测评的方法 193
10.3.3 广告销售效果测评的要求 195
10.3.4 麦当劳奥运助威团活动案例 195
10.4 广告社会效果测评 198
10.4.1 广告社会效果测评的原则 198
10.4.2 广告社会效果测评的要求 199
本章小结 200
思考题 201
参考文献 201
第三部分总结 201
第四部分 广告内容 208
11广告创意 208
本章提要 208
11.1 广告创意的原则 208
11.1.1 目标性原则 208
11.1.2 关联性原则 209
11.1.3 原创性原则 209
11.1.4 震撼性原则 210
11.1.5 简洁性原则 211
11.1.6 合规性原则 212
11.2 广告创意的步骤与基本方法 213
11.2.1 广告创意的步骤 213
11.2.2 广告创意的基本方法 215
11.3 广告创意的基本思路 220
11.3.1 替换 221
11.3.2 改编 224
11.3.3 拼接组合 225
11.3.4 放大或增加 226
11.3.5 减法与省略 227
11.3.6 制造幽默 228
11.3.7 解构与重构 229
11.3.8 痴人说梦 230
11.3.9 产品的新用途 231
11.3.10 颠倒 231
11.3.11 互动与游戏 232
11.3.12 挑衅 233
11.4 中国广告的创意问题 233
11.4.1 广告创意的内容及表现手法雷同 233
11.4.2 创意内容夸大其词 234
11.4.3 广告创意过度依赖名人效应 234
11.4.4 广告创意低俗 235
本章小结 235
思考题 235
参考文献 236
12广告表现手法 237
本章提要 237
12.1 无文案广告 237
12.2 图文结合 238
12.3 对比 239
12.4 重复与堆砌 239
12.5 夸张 240
12.6 隐喻与类比 241
12.7 标志符号 243
12.8 讲故事 243
12.9 媒介的创意运用 244
本章小结 247
思考题 247
第四部分总结 247
第五部分 广告媒体及其发展趋势 250
13广告媒体的应用与发展趋势 250
开篇案例 250
本章提要 252
13.1 广告媒体概述 252
13.1.1 广告媒体的概念体系 252
13.1.2 广告媒体的特点 253
13.1.3 广告媒体的功能 254
13.1.4 广告媒体的分类 258
13.2 常规媒体特色及趋势（主流广告媒体） 259
13.2.1 平面媒体 259
13.2.2 电波媒体 264
13.3 自制媒体特色及趋势（非主流广告媒体） 268
13.3.1 店铺广告 268
13.3.2 户外广告 269
13.3.3 商业广告信函 272
13.3.4 网络广告与体验广告 272
13.3.5 媒体创新 274
13.3.6 商业广告新形式 276
13.4 广告媒体计划 279
13.4.1 考评广告媒体实力——确定战略考虑的因素 279
13.4.2 明确广告目标 280
13.4.3 影响媒体选择的因素 282
13.4.4 广告媒体选择的原则 282
13.4.5 制订广告媒体计划 283
13.4.6 媒体组合 286
参考案例 288
本章小结 290
思考题 291
参考文献 291
14广告新媒体概论 292
开篇案例 292
本章提要 292
14.1 媒体的演进与发展 293
14.1.1 印刷传媒的产生、发展及其影响 293
14.1.2 广播媒介的产生、发展及其影响 294
14.1.3 新媒体的产生、发展及其演变趋势 295
14.2 新媒体概念的提出与定义 297
14.2.1 新媒体概念的提出 298
14.2.2 新媒体的定义 298
14.3 新媒体的特征 299
14.3.1 新媒体的本体特征 300
14.3.2 与传统媒体相比，新媒体的“新”特征 300
本章小结 302
思考题 302
参考文献 302
15新媒体的应用 303
本章提要 303
15.1 导航类新媒体 303
15.1.1 导航类新媒体的概念及特征 303
15.1.2 广告在导航类新媒体中的应用 304
15.2 网络社区新媒体 305
15.2.1 网络社区新媒体的概念及特征 305
15.2.2 广告在各类网络社区媒体中的应用 306
15.2.3 网络社区广告的优势 307
15.2.3 网络社区广告的应用案例 307
15.3 内容发布新媒体 310
15.3.1 内容发布新媒体的概念及特征 310
15.3.2 广告在内容发布新媒体中的应用 310
15.4 视听娱乐新媒体 312
15.4.1 视听娱乐新媒体的概念及特征 312
15.4.2 广告在视听娱乐新媒体中的应用 312
本章小结 316
思考题 316
参考文献 316
第五部分总结 317
第六部分 广告的执行 320
16广告制作 320
开篇案例 320
本章提要 320
16.1 平面印刷广告制作 321
16.1.1 基本要求 321
16.1.2 主要程序 321
16.1.3 报纸 322
16.1.4 杂志 326
16.2 电子媒体广告制作 328
16.2.1 电视广告 328
16.2.2 广播广告 333
16.3 其他媒体广告制作 334
16.3.1 灯箱广告 334
16.3.2 霓虹灯广告 335
16.3.3 车身广告 336
16.4 网络广告制作 336
16.4.1 来源 336
16.4.2 类型 338
16.5 其他广告形式 349
16.5.1 屏保 349
16.5.2 书签和工具栏 349
16.5.3 指针 350
16.5.4 其他形式 350
16.6 广告材料 350
16.6.1 广告材料的应用 350
16.6.2 纸张的尺寸 350
16.6.3 纸张的重量 351
16.6.4 主要的广告纸张 351
本章小结 353
思考题 354
参考文献 354
17广告法规概述 355
开篇案例 355
本章提要 355
17.1 广告法规管理的含义与必要性 356
17.1.1 广告法规管理的含义 356
17.1.2 广告法规管理的必要性 356
17.2 我国广告管理的法规和机构 356
17.2.1 我国广告管理的法规 357
17.2.2 《广告法》概述 358
17.2.3 《广告法》的基本原则 361
17.2.4 我国广告法规的管理机构 367
17.3 广告法规管理的主要内容 369
17.3.1 对广告内容的法规管理 369
17.3.2 对广告活动的法规管理 369
17.3.3 对广告违法行为的法规管理 370
17.4 国外广告法规管理 371
17.4.1 美国广告法规 371
17.4.2 美国广告管理 372
17.5 我国广告法规管理的现状 373
本章小结 373
思考题 374
参考文献 374
第六部分总结 374
第七部分 世界著名广告公司 377
18概述 377
18.1 广告公司的产生及发展 377
18.2 全球广告行业格局 377
19世界著名广告公司简介 379
19.1 恒美广告公司 379
19.1.1 公司简介 379
19.1.2 公司起源 379
19.1.3 公司理念 379
19.1.4 广告风格 380
19.1.5 启示 381
19.2 天联广告公司 381
19.2.1 公司简介 381
19.2.2 公司起源 382
19.2.3 公司理念 382
19.2.4 广告风格 382
19.2.5 启示 383
19.3 李奥贝纳广告公司 384
19.3.1 公司简介 384
19.3.2 公司起源 384
19.3.3 公司理念 385
19.3.4 广告风格 385
19.3.5 启示 386
19.4 智威汤逊广告公司 387
19.4.1 公司简介 387
19.4.2 公司起源 387
19.4.3 公司理念 387
19.4.4 广告风格 388
19.4.5 启示 389
19.5 奥美广告公司 390
19.5.1 公司简介 390
19.5.2 公司起源 390
19.5.3 公司理念 390
19.5.4 广告风格 391
19.5.5 启示 392
参考文献 393
第八部分 整合营销的广告策划案例 395
20广告整合营销的案例 395