体验经济下的广告与新媒体管理PDF电子书下载

第一部分 体验经济下的现代广告管理 5

1体验经济及其影响 5

1.1 体验经济的到来 5

1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读 5

1.1.2 体验经济的来临 8

1.1.3 顾客体验的构成维度 10

1.2 体验经济下的广告趋势 11

1.2.1 体验式广告 11

1.2.2 广告中对各种体验维度的运用 11

1.2.3 体验经济下广告的发展趋势 14

1.2.4 星巴克的体验营销广告 14

1.2.5 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告 17

本章小结 19

思考题 19

参考文献 19

2体验的原理 20

2.1 我们的感觉器官 21

2.2 眼睛与视觉 21

2.2.1 视觉的原理和视觉特征 21

2.2.2 视觉特征的广告应用 22

2.3 耳朵与听觉 24

2.3.1 听觉的原理 24

2.3.2 听觉特征的广告应用 24

2.4 舌头与味觉 25

2.4.1 味觉的原理 25

2.4.2 味觉的特征 25

2.4.3 味觉特征的广告应用 26

2.5 鼻子与嗅觉 27

2.5.1 嗅觉的原理 27

2.5.2 嗅觉的特征 27

2.5.3 嗅觉特征的广告应用 28

2.6 肤觉 29

2.6.1 肤觉的原理 29

2.6.2 肤觉的特征 29

2.6.3 肤觉特征的广告应用 30

2.7 感官与体验 30

本章小结 31

思考题 32

参考文献 32

第一部分总结 32

第二部分 广告的基本理论与原理 36

3广告概述 36

开篇案例 36

本章提要 36

3.1 广告的概念与职能 36

3.1.1 广告概念的演变 36

3.1.2 广告的概念 37

3.1.3 广告的职能 38

3.2 广告的历史演变 39

3.2.1 我国广告的历史演变 39

3.2.2 国外广告的历史演变 50

3.2.3 国内外广告历史发展的比较 52

3.3 广告的分类 54

3.3.1 根据广告的目的分类 54

3.3.2 根据广告的内容分类 55

3.3.3 根据广告营销的传播媒体分类 56

3.3.4 根据广告营销的市场范围分类 57

3.3.5 根据广告营销的诉求方式分类 58

本章小结 59

思考题 60

参考文献 60

4广告心理学 61

开篇案例 61

本章提要 61

4.1 广告心理学的研究对象 61

4.1.1 心理过程 62

4.1.2 心理基础 67

4.2 广告对消费者的影响 68

4.2.1 马斯洛的需求层次理论 68

4.2.2 消费者的动机、行为和目标 69

4.2.3 广告影响消费者的行为 73

4.2.4 人格心理学对广告的影响 75

4.3 广告心理学的研究原则与程序 76

4.3.1 广告心理学的研究原则 76

4.3.2 广告心理学的研究程序 76

4.4 广告心理学的研究方法 77

4.4.1 第一步：确定研究课题 77

4.4.2 第二步：分析问题 77

4.4.3 第三步：提出假设 78

4.4.4 第四步：设计与实施研究方案 78

4.4.5 第五步：整理与分析研究结果 79

4.4.6 第六步：撰写研究报告 79

本章小结 79

思考题 79

参考文献 80

5广告的表现策略 81

开篇案例 81

本章提要 81

5.1 广告表现 81

5.1.1 广告表现的概念 81

5.1.2 广告表现策划的主要过程 82

5.1.3 广告表现与广告主题、创意的关系 82

5.2 USP策略的评价及其应用 83

5.2.1 USP （Unique Selling Proposition）策略的定义及要点 84

5.2.2 USP策略的成功广告案例 84

5.3 品牌形象（BI）策略 87

5.3.1 品牌形象（Brand Identity，BI）策略的定义及要点 87

5.3.2 树立品牌形象的方法 88

5.3.3 BI策略经典案例 89

5.4 广告的定位（Positioning）策略的评价及其应用 91

5.4.1 广告的定位策略的定义及要点 91

5.4.2 广告定位的作用与意义 92

5.4.3 广告的定位策略经典案例 93

5.5 其他策略评价及其应用 94

5.5.1 整体形象（CI）创意策略 94

5.5.2 品牌个性论（Brand Character）策略 95

5.5.3 共鸣论策略 96

5.5.4 ROI创意策略 97

本章小结 98

思考题 98

参考文献 98

6广告的营销管理 99

开篇案例 99

本章提要 101

6.1 营销概述 101

6.1.1 营销观念的演变 102

6.1.2 营销的概念 103

6.1.3 营销的概念体系 104

6.1.4 营销体系 106

6.2 广告与营销 110

6.2.1 广告与营销的关系 110

6.2.2 广告与营销的交叉 112

6.2.3 消费品和产业用品的广告差异 112

6.3 广告与STP战略 113

6.3.1 广告与市场细分 114

6.3.2 广告与目标市场 115

6.3.3 广告与市场定位 121

6.4 整合营销传播 123

6.4.1 什么是整合营销传播 123

6.4.2 整合营销传播的特征 124

6.4.3 整合营销传播的层次 125

6.4.4 广告与整合营销传播 126

6.4.5 整合营销传播的步骤 129

本章小结 130

思考题 131

参考文献 131

第二部分总结 132

第三部分 广告策划 135

7广告策划概述 135

开篇案例 135

本章提要 135

7.1 广告策划的概念与基本特征 136

7.1.1 广告策划的概念 136

7.1.2 广告策划的基本特征 136

7.2 广告策划的原则 137

7.2.1 系统原则 138

7.2.2 动态原则 139

7.2.3 创新原则 139

7.2.4 效益原则 140

7.3 广告策划的意义和作用 142

7.4 现代营销策划与广告策划及广告策划在企业营销策划中的重要作用 143

7.4.1 现代营销策划与广告策划 143

7.4.2 广告策划在企业营销策划中的重要作用 144

本章小结 146

思考题 147

参考文献 147

8广告策划的内容与撰写 148

开篇案例 148

本章提要 150

8.1 广告策划的内容 150

8.1.1 广告策划市场调查与分析 150

8.1.2 确立广告目标 152

8.1.3 目标市场和产品定位 152

8.1.4 广告创意表现 153

8.1.5 广告媒介选择 154

8.1.6 广告实施计划 155

8.2 广告策划书的撰写 155

8.2.1 广告策划书的定义、作用和形式 155

8.2.2 广告策划书的内容 156

8.2.3 广告策划书的评审要求 158

8.2.4 广告策划书的完整写作格式 159

参考案例 161

本章小结 167

思考题 168

参考文献 168

9广告预算编制 169

开篇案例 169

本章提要 170

9.1 广告预算与广告目的的关系 170

9.1.1 以促进销售和加强竞争力来表示时广告预算所受的制约 171

9.1.2 以宣传说服保牌的传播效果来表示时广告预算所受的制约 172

9.1.3 以知名度创牌传播效果来表示时广告预算所受的制约 173

9.1.4 广告预算分配对广告目的的影响 173

9.2 广告预算的影响因素 173

9.2.1 企业的经营状况 174

9.2.2 企业的营销目标和广告目标 174

9.2.3 企业外部环境变化 174

9.3 广告预算编制的方法 175

9.3.1 比率法 175

9.3.2 目标达成法 175

9.3.3 力所能及法 176

9.3.4 竞争对等法 176

本章小结 177

思考题 177

参考文献 177

10广告效果评估 178

开篇案例 178

本章提要 180

10.1 广告效果测评概述 181

10.1.1 广告效果的概念与特点 181

10.1.2 广告效果的分类 182

10.1.3 测评广告效果的原则 182

10.1.4 测评广告效果的程序 183

10.1.5 测评广告效果的作用 184

10.2 广告心理效果测评 189

10.2.1 广告心理效果测评的概念 189

10.2.2 广告心理效果测评的指标 189

10.2.3 广告心理效果测评的要求 191

10.2.4 广告心理效果测评的方法 191

10.3 广告促销效果测评 193

10.3.1 广告促销效果测评的概念 193

10.3.2 广告销售效果测评的方法 193

10.3.3 广告销售效果测评的要求 195

10.3.4 麦当劳奥运助威团活动案例 195

10.4 广告社会效果测评 198

10.4.1 广告社会效果测评的原则 198

10.4.2 广告社会效果测评的要求 199

本章小结 200

思考题 201

参考文献 201

第三部分总结 201

第四部分 广告内容 208

11广告创意 208

本章提要 208

11.1 广告创意的原则 208

11.1.1 目标性原则 208

11.1.2 关联性原则 209

11.1.3 原创性原则 209

11.1.4 震撼性原则 210

11.1.5 简洁性原则 211

11.1.6 合规性原则 212

11.2 广告创意的步骤与基本方法 213

11.2.1 广告创意的步骤 213

11.2.2 广告创意的基本方法 215

11.3 广告创意的基本思路 220

11.3.1 替换 221

11.3.2 改编 224

11.3.3 拼接组合 225

11.3.4 放大或增加 226

11.3.5 减法与省略 227

11.3.6 制造幽默 228

11.3.7 解构与重构 229

11.3.8 痴人说梦 230

11.3.9 产品的新用途 231

11.3.10 颠倒 231

11.3.11 互动与游戏 232

11.3.12 挑衅 233

11.4 中国广告的创意问题 233

11.4.1 广告创意的内容及表现手法雷同 233

11.4.2 创意内容夸大其词 234

11.4.3 广告创意过度依赖名人效应 234

11.4.4 广告创意低俗 235

本章小结 235

思考题 235

参考文献 236

12广告表现手法 237

本章提要 237

12.1 无文案广告 237

12.2 图文结合 238

12.3 对比 239

12.4 重复与堆砌 239

12.5 夸张 240

12.6 隐喻与类比 241

12.7 标志符号 243

12.8 讲故事 243

12.9 媒介的创意运用 244

本章小结 247

思考题 247

第四部分总结 247

第五部分 广告媒体及其发展趋势 250

13广告媒体的应用与发展趋势 250

开篇案例 250

本章提要 252

13.1 广告媒体概述 252

13.1.1 广告媒体的概念体系 252

13.1.2 广告媒体的特点 253

13.1.3 广告媒体的功能 254

13.1.4 广告媒体的分类 258

13.2 常规媒体特色及趋势（主流广告媒体） 259

13.2.1 平面媒体 259

13.2.2 电波媒体 264

13.3 自制媒体特色及趋势（非主流广告媒体） 268

13.3.1 店铺广告 268

13.3.2 户外广告 269

13.3.3 商业广告信函 272

13.3.4 网络广告与体验广告 272

13.3.5 媒体创新 274

13.3.6 商业广告新形式 276

13.4 广告媒体计划 279

13.4.1 考评广告媒体实力——确定战略考虑的因素 279

13.4.2 明确广告目标 280

13.4.3 影响媒体选择的因素 282

13.4.4 广告媒体选择的原则 282

13.4.5 制订广告媒体计划 283

13.4.6 媒体组合 286

参考案例 288

本章小结 290

思考题 291

参考文献 291

14广告新媒体概论 292

开篇案例 292

本章提要 292

14.1 媒体的演进与发展 293

14.1.1 印刷传媒的产生、发展及其影响 293

14.1.2 广播媒介的产生、发展及其影响 294

14.1.3 新媒体的产生、发展及其演变趋势 295

14.2 新媒体概念的提出与定义 297

14.2.1 新媒体概念的提出 298

14.2.2 新媒体的定义 298

14.3 新媒体的特征 299

14.3.1 新媒体的本体特征 300

14.3.2 与传统媒体相比，新媒体的“新”特征 300

本章小结 302

思考题 302

参考文献 302

15新媒体的应用 303

本章提要 303

15.1 导航类新媒体 303

15.1.1 导航类新媒体的概念及特征 303

15.1.2 广告在导航类新媒体中的应用 304

15.2 网络社区新媒体 305

15.2.1 网络社区新媒体的概念及特征 305

15.2.2 广告在各类网络社区媒体中的应用 306

15.2.3 网络社区广告的优势 307

15.2.3 网络社区广告的应用案例 307

15.3 内容发布新媒体 310

15.3.1 内容发布新媒体的概念及特征 310

15.3.2 广告在内容发布新媒体中的应用 310

15.4 视听娱乐新媒体 312

15.4.1 视听娱乐新媒体的概念及特征 312

15.4.2 广告在视听娱乐新媒体中的应用 312

本章小结 316

思考题 316

参考文献 316

第五部分总结 317

第六部分 广告的执行 320

16广告制作 320

开篇案例 320

本章提要 320

16.1 平面印刷广告制作 321

16.1.1 基本要求 321

16.1.2 主要程序 321

16.1.3 报纸 322

16.1.4 杂志 326

16.2 电子媒体广告制作 328

16.2.1 电视广告 328

16.2.2 广播广告 333

16.3 其他媒体广告制作 334

16.3.1 灯箱广告 334

16.3.2 霓虹灯广告 335

16.3.3 车身广告 336

16.4 网络广告制作 336

16.4.1 来源 336

16.4.2 类型 338

16.5 其他广告形式 349

16.5.1 屏保 349

16.5.2 书签和工具栏 349

16.5.3 指针 350

16.5.4 其他形式 350

16.6 广告材料 350

16.6.1 广告材料的应用 350

16.6.2 纸张的尺寸 350

16.6.3 纸张的重量 351

16.6.4 主要的广告纸张 351

本章小结 353

思考题 354

参考文献 354

17广告法规概述 355

开篇案例 355

本章提要 355

17.1 广告法规管理的含义与必要性 356

17.1.1 广告法规管理的含义 356

17.1.2 广告法规管理的必要性 356

17.2 我国广告管理的法规和机构 356

17.2.1 我国广告管理的法规 357

17.2.2 《广告法》概述 358

17.2.3 《广告法》的基本原则 361

17.2.4 我国广告法规的管理机构 367

17.3 广告法规管理的主要内容 369

17.3.1 对广告内容的法规管理 369

17.3.2 对广告活动的法规管理 369

17.3.3 对广告违法行为的法规管理 370

17.4 国外广告法规管理 371

17.4.1 美国广告法规 371

17.4.2 美国广告管理 372

17.5 我国广告法规管理的现状 373

本章小结 373

思考题 374

参考文献 374

第六部分总结 374

第七部分 世界著名广告公司 377

18概述 377

18.1 广告公司的产生及发展 377

18.2 全球广告行业格局 377

19世界著名广告公司简介 379

19.1 恒美广告公司 379

19.1.1 公司简介 379

19.1.2 公司起源 379

19.1.3 公司理念 379

19.1.4 广告风格 380

19.1.5 启示 381

19.2 天联广告公司 381

19.2.1 公司简介 381

19.2.2 公司起源 382

19.2.3 公司理念 382

19.2.4 广告风格 382

19.2.5 启示 383

19.3 李奥贝纳广告公司 384

19.3.1 公司简介 384

19.3.2 公司起源 384

19.3.3 公司理念 385

19.3.4 广告风格 385

19.3.5 启示 386

19.4 智威汤逊广告公司 387

19.4.1 公司简介 387

19.4.2 公司起源 387

19.4.3 公司理念 387

19.4.4 广告风格 388

19.4.5 启示 389

19.5 奥美广告公司 390

19.5.1 公司简介 390

19.5.2 公司起源 390

19.5.3 公司理念 390

19.5.4 广告风格 391

19.5.5 启示 392

参考文献 393

第八部分 整合营销的广告策划案例 395

20广告整合营销的案例 395