第一章 战略性视角 1
关于本章 1
引言 1
什么是战略？ 2
走向战略管理 4
变化——修正战略 6
平衡记分卡方法 8
战略中营销的角色 8
什么是营销战略？ 10
小结 13
参考文献 14
第一部分 战略分析 17
第二章 外部分析 17
关于本章 17
引言 17
搜寻信息 18
宏观环境分析 20
行业分析 22
竞争对手分析 25
市场分析 30
小结 30
参考文献 31
进一步阅读 31
第三章 竞争情报 32
关于本章 32
什么是竞争情报？ 32
竞争情报循环周期 34
竞争情报的来源 37
小结 38
参考文献 38
进一步阅读 38
第四章 市场细分 39
关于本章 39
引言 39
为什么要进行市场细分？ 40
市场细分的过程 41
消费者购买行为 41
消费者市场细分的标准 47
基本特征变量 48
行为变量 57
心理变量 60
团体的或行业的市场细分 63
团体购买者的行为特征 64
韦伯斯特一温德模型 66
塞斯模型 68
团体市场细分的方法 71
小结 74
参考文献 74
进一步阅读 75
第五章 内部分析 76
关于本章 76
引言 76
企业的经营能力 77
企业资产 77
企业的竞争能力 80
企业内的初步审计 81
内部营销审计 82
创新审计 82
审计工具 87
小结 93
参考文献 93
进一步阅读 94
第六章 明确未来的定位 95
关于本章 95
引言 95
预测 96
趋势推测 97
模拟预测 98
个体预测 98
舆论预测 99
方案规划 104
市场感觉 108
战略问题 108
参与人员 109
小结 110
参考文献 111
进一步阅读 112
第二部分 战略制定 115
第七章 战略目标 115
关于本章 115
引言 115
任务 116
战略目标描述 120
对任务书支持的种类 120
目的和目标 122
目标的层次 124
长期目标和短期目标 126
平衡记分卡 126
差距分析 128
小结 129
参考文献 129
进一步阅读 130
第八章 战略制定 131
关于本章 131
策略制定——概述 131
竞争优势 132
识别竞争优势的来源 136
经验和价值作用 139
行业定位 140
产品和市场战略 146
战略耗尽 151
困难的市场状况 151
小结 153
参考文献 154
进一步阅读 154
第九章 目标市场、市场定位和品牌战略 155
关于本章 155
引言 155
评估市场细分 156
建立企业的经营能力 159
资产和竞争能力的战略组合（选择目标市场） 162
进行目标市场细分选择的战略内容 164
市场定位 166
知觉示图 168
市场定位选择 169
创造品牌资产 172
品牌价值评估 172
战略品牌管理 175
品牌名称战略 178
混合品牌战略 181
品牌扩展 182
品牌延伸 182
品牌复苏 182
品牌重新定位 185
品牌消亡 187
小结 188
参考文献 188
进一步阅读 189
第十章 产品开发和创新 190
关于本章 190
战略日程 190
产品的内涵和产品开发 191
产品开发为什么失败？ 197
管理革新 198
风险和创新的两难境地 200
小结 202
参考文献 203
进一步阅读 204
第十一章 联盟和合作 205
关于本章 205
引言 205
联盟 206
关系营销 210
建立关系 211
小结 213
参考文献 214
进一步阅读 214
第十二章 战略营销计划 215
关于本章 215
企业和市场营销计划 215
企业计划 216
营销计划——战略性的还是战术性的？ 218
为何计划如此重要？ 219
制约计划成功的一些障碍 220
战略营销计划的结构 222
制定营销计划的方法 224
小结 224
参考文献 225
进一步阅读 225
第三部分 战略实施 229
第十三章 战略实施 229
关于本章 229
战略实施：怎么强调也不过分 229
成功与失败 230
基本原则 231
评价实施的难易程度 235
人、权力和政治斗争 237
内部营销 238
项目管理技术的应用 240
小结 243
参考文献 244
进一步阅读 244
第十四章 控制 245
关于本章 245
引言 245
控制的一些基本原则 246
是什么形成了一个有效的控制系统？ 247
管理控制 249
财务控制 251
业绩评估 255
评估的标杆 256
控制营销业绩 257
小结 259
参考文献 259
进一步阅读 260
第十五章 微型案例 261
引言 261
15.1 国民威斯敏斯特银行（The National Westminster Bank plc）——品牌战略，1999年6月 263
15.2 轻松喷气航空公司（easyJet） 267
15.3 绿色空间公司（Green Space） 269
15.4 吉列公司（Gillette） 271