序&许正林 1
第一章 追本溯源：上海古代广告 1
第一节 古代广告的源起 1
第二节 古代广告的发展历程：先秦至晚清 7
第三节 江浙地区及上海古代广告活动 34
第二章 纸上推销术：商业报刊与广告 45
第一节 近代都市的开埠与报刊兴起 46
第二节 上海近代报刊广告的产生与发展 53
第三节 新中国上海报刊广告发展 111
第三章 以刊养刊：上海的期刊与广告 117
第一节 上海期刊广告的兴起与发展 117
第二节 上海近代期刊广告的发展 123
第三节 新中国初期上海期刊广告的发展 139
第四节 新时期上海期刊广告的发展 144
第四章 流动风景：多彩的户外广告 160
第一节 上海近代户外广告的初步发展 161
第二节 上海近代户外广告形式创新 164
第三节 上海现代户外广告的艰难探索 178
第四节 上海现代户外广告的繁荣发展 186
第五章 时间艺术：月份牌与广告 210
第一节 月份牌广告的诞生 210
第二节 月份牌广告的成熟 221
第三节 月份牌广告的衰落与转变 237
第六章 风花雪月：广告大师群 241
第一节 周慕桥：月份牌广告的奠基人 242
第二节 月份牌广告发展的推动者 244
第三节 黄金时代的月份牌广告大师 252
第七章 写实空间：摄影与广告 277
第一节 上海商业摄影的源起 277
第二节 建国后的广告摄影 298
第三节 新时期的广告摄影 300
第四节 广告摄影交流活动 303
第五节 广告摄影教学和成果 304
第八章 城市电波：广播电视广告与市民生活 309
第一节 上海广电广告的发展演变 309
第二节 广电广告与市民日常生活方式 323
第三节 广电广告与市民日常生活的变迁 342
第九章 品牌标志：上海民族品牌商标的发展 351
第一节 民国时期上海民族品牌商标传播兴盛的背景 351
第二节 民国时期上海民族纺织品牌商标传播元素 356
第三节 品牌商标传播主要形态 384
第四节 民族品牌商标传播的价值理念 394
第五节 民族品牌商标的历史价值 400
第十章 海派电影：广告与海报 404
第一节 中国电影广告的起点 404
第二节 电影广告反映城市转型：一种社会文化形态的变迁 413
第三节 电影广告对上海电影放映监管制度的影响：一种意识形态的确立 421
第四节 电影广告内容分析：一种审美价值的引导 429
第五节 电影海报概说 440
第六节 上海电影海报的发展脉络 446
第七节 上海电影海报的艺术设计特征 462
第八节 上海电影海报的广告传播形态 470
第十一章 公共服务：社会公益与广告 475
第一节 近代以来的上海报刊公益广告 476
第二节 新中国改革开放前的上海公益广告 480
第三节 新时期的公益广告 483
第十二章 自律源流：广告同业公会 490
第一节 近代上海广告同业公会发展历史 490
第二节 近代上海广告同业公会组织的行业内治与外联 494
第三节 近代上海广告同业公会的自治功能 504
第四节 现代广告行业协会 508
第五节 现代上海广告教育的背景与发展 512
第六节 上海市广告协会的发展 516
第十三章 租界内外：上海广告行业规制 523
第一节 上海公共租界广告规制 523
第二节 上海法租界广告规制 536
第三节 上海租界外广告管理与法规 542
第十四章 学业互动：上海的广告研究 558
第一节 广告学开端期：1911—1930 558
第二节 本土广告学勃兴：1930—1937 577
第三节 中国广告学劫后重生：1945—1949 588
第四节 广告学术的历史价值及其局限 596
第十五章 由业入教：上海的广告教育 605
第一节 近代上海广告教育的时代背景 605
第二节 近代上海广告教育的兴起与发展 609
附一 上海广告史大事年表（截止到2011年） 620
附二 上海电影海报图片资料 639
附三 上海市广告协会成立 30周年表彰名单 696
附四 上海市广告协会历届会议情况一览表 701
附五 上海国际广告节 704
参考文献 710