第1部分 营销调研导论和问题界定 1
第1章 营销调研的作用 3
1.1 引言 3
1.2 问题：营销者需要信息 4
1.3 谁来做市场调研？ 9
1.4 营销调研行业的就业机会 13
1.5 为什么要学习营销调研？ 15
第2章 营销信息收集：系统法 19
2.1 引言 19
2.2 项目法与系统法 19
2.3 决策支持系统 23
2.4 营销信息获得的趋势 29
第3章 营销信息收集：项目法 35
3.1 引言 35
3.2 营销调研的步骤 37
3.3 营销调研中的道德规范 41
第4章 问题界定 47
4.1 引言 47
4.2 问题界定 47
4.3 问题界定过程 49
4.4 调研提案 60
4.5 需要避免的调研 63
4.6 选择调研提供者 64
案例1.1 70
案例1.2 72
案例1.3 74
案例1.4 75
第2部分 调研设计 77
第5章 调研设计的类型和探索性调研 79
5.1 引言 79
5.2 调研设计类型 80
5.3 探索性调研 81
第6章 描述性和因果性调研设计 106
6.1 引言 106
6.2 描述性调研设计 106
6.3 因果性调研设计 116
6.4 市场测试 121
案例2.1 135
案例2.2 137
案例2.3 143
案例2.4 144
第3部分 数据收集方法 149
第7章 二手数据 151
7.1 引言 151
7.2 二手数据的优点 154
7.3 二手数据的缺点 155
7.4 二手数据的分类：内部数据和外部数据 158
第8章 标准化营销信息服务 170
8.1 引言 170
8.2 描述顾客特征 170
8.3 测量产品销售额和市场份额 172
8.4 测量广告曝光度和有效性 177
第9章 原始数据的收集 185
9.1 引言 185
9.2 原始数据的类型 185
9.3 获得原始数据 194
第10章 通过交流法收集信息 202
10.1 引言 202
10.2 结构化与非结构化交流法 202
10.3 隐瞒性与非隐瞒性交流 205
10.4 问卷执行的方法 207
第11章 通过观察法收集信息 229
11.1 引言 229
11.2 观察法调研 230
案例3.1 248
案例3.2 250
案例3.3 255
第4部分 数据收集形式 257
第12章 提出好问题：测量的基础知识 259
12.1 引言 259
12.2 测量的尺度 259
12.3 测量问题 265
12.4 建立测量方法的有效性 268
12.5 有效性和可信性的评估 271
12.6 开发测量指标 275
第13章 测量态度和其他变量 280
13.1 引言 280
13.2 测量态度 281
13.3 自述态度量表 281
13.4 在设计量表时需要考虑的其他因素 288
13.5 解读等级量表：原始分与标准分 292
第14章 设计问卷或观察表 299
14.1 引言 299
14.2 问卷设计 299
14.3 观察形式 326
案例4.1 335
案例4.2 339
案例4.3 347
第5部分 抽样和数据收集 349
第15章 设计抽样方案 351
15.1 引言 351
15.2 定义目标总体 352
15.3 确定抽样框 355
15.4 选择一个抽样程序 356
15.5 非概率抽样 358
15.6 概率抽样 362
15.7 结合不同的抽样类型 368
第16章 确定样本容量 375
16.1 引言 375
16.2 确定样本容量时的基本考虑 376
16.3 在估计均值时确定样本容量 377
16.4 在估计比例时确定样本容量 379
16.5 一个单独项目中的多重估计 381
16.6 总体容量与样本容量 382
16.7 确定样本容量的其他方法 383
第17章 收集数据：非抽样误差和回应率计算 392
17.1 引言 392
17.2 非抽样误差的重要性及影响 392
17.3 非抽样误差的类型 393
17.4 计算回应率 403
17.5 提高回应率 407
案例5.1 415
案例5.2 417
案例5.3 421
案例5.4 423
第6部分 数据分析 425
第18章 预备阶段 427
18.1 引言 427
18.2 编辑 427
18.3 编码 429
18.4 清理数据 436
18.5 缺失数据处理 438
第19章 数据分析：单变量分析和假设检验 445
19.1 引言 445
19.2 基础性单变量统计量：类别指标 445
19.3 基础性单变量统计量：连续指标 453
19.4 假设检验 457
19.5 对独立变量的假设检验 462
第20章 数据分析：多变量分析 474
20.1 引言 474
20.2 涉及类别指标的分析 475
20.3 涉及类别指标和连续指标的分析 486
20.4 涉及连续指标的分析 493
案例6.1 511
案例6.2 514
案例6.3 520
案例6.4 525
第7部分 调研报告 529
第21章 调研报告 531
21.1 引言 531
21.2 调研报告评价标准 533
21.3 写作标准 535
21.4 调研报告大纲 540
21.5 口头报告 546
21.6 结果的图表展示 551
结束语 562
附录 564
译后记 571