营销调研基础 第6版 翻译版PDF电子书下载

第1部分 营销调研导论和问题界定 1

第1章 营销调研的作用 3

1.1 引言 3

1.2 问题：营销者需要信息 4

1.3 谁来做市场调研？ 9

1.4 营销调研行业的就业机会 13

1.5 为什么要学习营销调研？ 15

第2章 营销信息收集：系统法 19

2.1 引言 19

2.2 项目法与系统法 19

2.3 决策支持系统 23

2.4 营销信息获得的趋势 29

第3章 营销信息收集：项目法 35

3.1 引言 35

3.2 营销调研的步骤 37

3.3 营销调研中的道德规范 41

第4章 问题界定 47

4.1 引言 47

4.2 问题界定 47

4.3 问题界定过程 49

4.4 调研提案 60

4.5 需要避免的调研 63

4.6 选择调研提供者 64

案例1.1 70

案例1.2 72

案例1.3 74

案例1.4 75

第2部分 调研设计 77

第5章 调研设计的类型和探索性调研 79

5.1 引言 79

5.2 调研设计类型 80

5.3 探索性调研 81

第6章 描述性和因果性调研设计 106

6.1 引言 106

6.2 描述性调研设计 106

6.3 因果性调研设计 116

6.4 市场测试 121

案例2.1 135

案例2.2 137

案例2.3 143

案例2.4 144

第3部分 数据收集方法 149

第7章 二手数据 151

7.1 引言 151

7.2 二手数据的优点 154

7.3 二手数据的缺点 155

7.4 二手数据的分类：内部数据和外部数据 158

第8章 标准化营销信息服务 170

8.1 引言 170

8.2 描述顾客特征 170

8.3 测量产品销售额和市场份额 172

8.4 测量广告曝光度和有效性 177

第9章 原始数据的收集 185

9.1 引言 185

9.2 原始数据的类型 185

9.3 获得原始数据 194

第10章 通过交流法收集信息 202

10.1 引言 202

10.2 结构化与非结构化交流法 202

10.3 隐瞒性与非隐瞒性交流 205

10.4 问卷执行的方法 207

第11章 通过观察法收集信息 229

11.1 引言 229

11.2 观察法调研 230

案例3.1 248

案例3.2 250

案例3.3 255

第4部分 数据收集形式 257

第12章 提出好问题：测量的基础知识 259

12.1 引言 259

12.2 测量的尺度 259

12.3 测量问题 265

12.4 建立测量方法的有效性 268

12.5 有效性和可信性的评估 271

12.6 开发测量指标 275

第13章 测量态度和其他变量 280

13.1 引言 280

13.2 测量态度 281

13.3 自述态度量表 281

13.4 在设计量表时需要考虑的其他因素 288

13.5 解读等级量表：原始分与标准分 292

第14章 设计问卷或观察表 299

14.1 引言 299

14.2 问卷设计 299

14.3 观察形式 326

案例4.1 335

案例4.2 339

案例4.3 347

第5部分 抽样和数据收集 349

第15章 设计抽样方案 351

15.1 引言 351

15.2 定义目标总体 352

15.3 确定抽样框 355

15.4 选择一个抽样程序 356

15.5 非概率抽样 358

15.6 概率抽样 362

15.7 结合不同的抽样类型 368

第16章 确定样本容量 375

16.1 引言 375

16.2 确定样本容量时的基本考虑 376

16.3 在估计均值时确定样本容量 377

16.4 在估计比例时确定样本容量 379

16.5 一个单独项目中的多重估计 381

16.6 总体容量与样本容量 382

16.7 确定样本容量的其他方法 383

第17章 收集数据：非抽样误差和回应率计算 392

17.1 引言 392

17.2 非抽样误差的重要性及影响 392

17.3 非抽样误差的类型 393

17.4 计算回应率 403

17.5 提高回应率 407

案例5.1 415

案例5.2 417

案例5.3 421

案例5.4 423

第6部分 数据分析 425

第18章 预备阶段 427

18.1 引言 427

18.2 编辑 427

18.3 编码 429

18.4 清理数据 436

18.5 缺失数据处理 438

第19章 数据分析：单变量分析和假设检验 445

19.1 引言 445

19.2 基础性单变量统计量：类别指标 445

19.3 基础性单变量统计量：连续指标 453

19.4 假设检验 457

19.5 对独立变量的假设检验 462

第20章 数据分析：多变量分析 474

20.1 引言 474

20.2 涉及类别指标的分析 475

20.3 涉及类别指标和连续指标的分析 486

20.4 涉及连续指标的分析 493

案例6.1 511

案例6.2 514

案例6.3 520

案例6.4 525

第7部分 调研报告 529

第21章 调研报告 531

21.1 引言 531

21.2 调研报告评价标准 533

21.3 写作标准 535

21.4 调研报告大纲 540

21.5 口头报告 546

21.6 结果的图表展示 551

结束语 562

附录 564

译后记 571