导论 建构中国广告 1
广告媒介 5
金领，蓝领及其他“领” 8
主流消费者：“面子”消费、安全诉求与民族主义基调 14
品牌塑造 19
网络广告和用户生成内容（UGC） 24
本书各章概览 29
第一章 本土内容 32
相反的趋势——本土化 32
WTO倒计时 36
“本土”，构建而成 47
本土意识形态：中国特色的低端本土主义 53
第二章 定位新现代女孩 61
贝克啤酒 62
第五季 64
有关“酷儿”的一切 65
舒而美：新现代女孩 68
360度品牌管家 74
高洁丝和红点战役 79
论实地调查与生产者／消费者二分法 87
跨国广告与本土—全球问题 91
第三章 协作之声与合资品牌 96
向上、向下与交叉 100
合资品牌与“中国身份”问题 101
娃哈哈模型：品牌家族 105
达能方程式 111
可口可乐与宝洁 114
品牌中国？萨奇·萨奇之远见与北京共识 117
第四章 讲故事与企业品牌塑造 126
“我从未说过海尔和联想不是品牌” 127
企业文化与组织叙事：海尔之路 128
联想有争议的历史以及互联网上的故事叙述 139
第五章 中国有波波族吗？ 155
波波热 157
论争：打破波波族的幻想 161
寻找“中产阶级” 163
阶级还是品味：信念飞跃 167
作为细分市场的波波族 169
米歇尔·马费索利和部落范式 172
新新人类：东亚环境 175
替代结论：Sammy视角，香港风格 179
第六章 Hello Moto：青年文化与音乐营销 183
《手机》 184
开创移动音乐 185
从音乐文化到青年文化 188
摩托罗拉和中国的移动数据 189
“Hello Moto” 197
另类青年与朋克综合症：民族志学解读 200
数码照片叙述与“安全酷” 204
亚文化与部落文化 214
第七章 中央电视台与广告媒体 217
电视内容产业：部分商业化 219
82号文件：政策上的里程碑 223
中央电视台广告拍卖：一场垄断游戏？ 229
所有的标王都哪儿去了？ 230
电视观众研究：反垄断的媒体组合策略 235
省级卫星电视网：联合阵线的故事 239
电视剧：一种广告媒介和品牌化娱乐 246
结论：奥运会倒计时 255
威汉：西方遇见东方 256
体育营销与娱乐营销 259
德诺美和社会网络 264
创意文化与知识共享 267
消费者遇到技术、理论遇到方法之处 270
参考文献 277
致谢 298