第一章 作为营销传播工具的广告文案 1
第一节 广告文案及其特点 2
第二节 广告文案的传播观念演变 15
第三节 广告文案表现形式的变化 38
第二章 广告文案执行广告策略 47
第一节 文案与目标市场策略 48
第二节 文案与定位策略 52
第三节 文案与诉求对象策略 57
第三章 广告文案表现广告创意 77
第一节 广告创意的本质和结构 78
第二节 从创意到文案 81
第三节 广告文案人性化表现创意的具体方式 89
第四节 创意概念制约下的广告文案与图像的关系 97
第四章 广告文案构成要素与写作 103
第一节 广告文案的结构与标题 104
第二节 广告口号 124
第三节 广告文案正文与随文 140
第四节 系列广告文案 170
第五章 报纸广告文案 195
第一节 报纸广告的种类与特点 196
第二节 文案对报纸媒体特性的配合与表现 202
第三节 报纸广告文案的写作技巧 204
第六章 广播广告文案 217
第一节 广播广告的种类与特点 218
第二节 文案对广播媒体特性的配合 228
第三节 广播广告文案的写作技巧 233
第七章 电视广告文案 239
第一节 电视广告的种类与特点 240
第二节 文案对电视媒体特性的配合与表现 255
第三节 电视广告文案的写作技巧 266
第八章 网络广告文案 277
第一节 网络广告的种类与特点 278
第二节 文案对网络媒体特性的配合 283
第三节 网络广告文案的写作技巧 288
第九章 户外广告文案 305
第一节 户外广告的种类与特点 306
第二节 文案对户外媒体特性的配合与表现 310
第三节 户外广告文案的写作技巧 313
第十章 软文广告文案 321
第一节 软文广告出现的背景与定义 322
第二节 软文广告文案的种类与特点 329
第三节 软文广告文案写作 336
第十一章 广告文案创作与表现 347
第一节 广告文案的语言 348
第二节 广告文案的文化蕴涵 363
第三节 广告文案的诉求方式 367
第四节 广告文案的创作过程 393
第十二章 广告文案撰稿人 399
第一节 广告文案撰稿人的职责与素质要求 400
第二节 广告文案撰稿人的思维方式 411
主要参考文献 425
后记 429