第1章 广告策划与创意概述 1
1.1 广告策划定义 2
1 2 广告策划概述 7
1 3 广告创意的定义 15
1 4 广告创意的原则 18
1 5 广告创意的表现策略 23
1.6 广告创意的过程 25
单元训练和作业 32
第2章 广告策划的过程 36
2.1 广告策划的核心内涵 37
2.2 广告策划的特性和原则 38
2.3 广告策划的理论依据 42
2.4 广告策划的内容 46
单元训练和作业 57
第3章 广告策划的程序 60
3.1 广告策划的类型 61
3.2 广告策划的基本模式 71
3.3 广告策划的阶段 75
3.4 广告策划的流程 76
单元训练和作业 82
第4章 广告媒体策划 87
4.1 广告媒体概述 88
4.2 广告媒体种类及特征 90
4.3 新媒体广告及特征 101
4.4 广告媒体策划的流程与选择 103
单元训练和作业 108
第5章 广告战略策划 111
5.1 广告战略策划的概念及主要内容 112
5.2 广告战略策划与广告市场的关系 116
5.3 广告战略策划与提高认知度的手段 121
5.4 广告战略的选择与常见问题分析 127
5.5 广告战略策划目标的确定 129
单元训练和作业 134
第6章 广告创意策划 137
6.1 广告创意的基本角度 138
6.2 广告创意的特征与内容 141
6.3 广告创意的流程 145
6.4 广告创意的方法 149
6.5 广告创意的评价 153
单元训练和作业 158
第7章 广告策略策划 161
7.1 广告创意与定位策略 162
7.2 广告的市场策略 165
7.3 广告的实施策略 168
7.4 广告创意的视觉表现策略 172
单元训练和作业 174
第8章 广告预算策划 176
8.1 广告目的与广告预算的关系 177
8.2 广告预算的作用和内容 180
8.3 广告预算的分类和步骤 181
8.4 广告预算的方法 182
8.5 广告预算的分配 189
单元训练和作业 191
第9章 广告要素表达 198
9.1 广告要素概述 199
9.2 广告要素的表现方式 201
9.3 广告要素表达的特征 212
9.4 中国广告作品的表达问题 217
单元训练和作业 219
第10章 广告创意技法 221
10.1 广告创意思维 222
10.2 广告创意技法中的形象思维 224
10.3 广告创意的思维技法 231
10.4 广告创意的视觉表现技法 233
10.5 广告创意技法的培养 238
单元训练和作业 241
第11章 广告文案设计 243
11.1 广告文案的概念 244
11.2 广告文案的创意 246
11.3 广告文案的写作 253
11.4 广告文案的视觉、听觉表现 261
单元训练和作业 269
第12章 广告效果测定 272
12.1 广告效果测定的含义和作用 273
12.2 广告效果测定的内容和程序 279
12.3 广告效果测定的要求和标准 280
12.4 广告效果测定的方法 282
单元训练和作业 292
第13章 广告策划书 297
13.1 广告策划书的概念 298
13.2 广告策划书的内容 299
13.3 广告策划书的创意 303
13.4 广告策划书的撰写 305
单元训练和作业 317
第14章 CI策划 319
14.1 CI概论 320
14.2 CI构成 321
14.3 CI设计要素 326
14.4 CI策划手册的设计与制作 327
14.5 CI管理 328
14.6 CI评价指标和方法 330
14 7 “四季花城”CI策划案例 335
单元训练和作业 344
第15章 广告策划书案例 349
15.1 品牌描述 350
15.2 市场环境分析 351
15.3 目标对象分析 354
15.4 营销提案 354
15.5 创意设计提案 357
15.6 媒介提案 360
15.7 广告预算 362
附录1 363
附录2 364
单元训练和作业 366
参考文献 374