目录 1
第一章 市场学的研究对象和研究方法 1
第一节 什么是市场营销 1
第二节 市场营销的产生和发展 7
第三节 市场学的产生和发展 13
第四节 学习研究市场学的目的和方法 20
第二章 市场营销系统 28
第一节 一个国家的市场营销系统 28
第二节 一个公司的市场营销系统 35
第三章 市场营销的作用、职能和指导思想 44
第一节 市场营销的重要性和作用 44
第二节 现代社会化大生产和商品经济中的矛盾 47
第三节 市场营销机构的主要职能 51
第四节 工商企业的市场营销工作的指导思想 54
第四章 企业的战略计划过程 64
第一节 关于企业在不断变化的环境中增强应变力，提高经营效益，求得生存和发展的原理 64
第二节 企业的管理体制和企业计划的演变 70
第三节 企业的战略计划过程的主要步骤 75
第一节 发现和评价市场营销机会 96
第五章 企业的市场营销管理过程 96
第二节 研究和选择目标市场 100
第三节 发展市场营销组合和决定市场营销预算 105
第四节 执行和控制市场营销计划 107
第六章 市场营销环境 111
第一节 企业对环境机会和威胁的分析、评价和对策 112
第二节 人口环境 116
第三节 经济环境 125
第四节 自然环境（或物质环境） 134
第五节 技术环境 138
第六节 政治和法律环境 141
第七节 社会和文化环境 147
第七章 消费者市场和购买行为 149
第一节 什么是市场 149
第二节 消费者购买行为的模式 151
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 153
第四节 消费者的购买决策过程 162
第八章 组织市场和购买行为 175
第一节 产业市场 176
第二节 转卖者市场 191
第三节 政府市场 197
第九章 市场细分和目标市场选择 201
第一节 市场细分是战后西方市场营销思想和战略的新发展 201
第二节 细分消费者市场的基础 206
第三节 细分产业市场的基础和有效的市场细分的必备条件 213
第四节 目标市场战略 215
第十章 产品决策 221
第一节 产品的涵义和分类 221
第二节 产品组合决策 227
第三节 品牌决策 235
第四节 包装决策 244
第五节 产品生命周期 247
第六节 新产品开发 253
第十一章 定价决策 262
第一节 在不同程度的竞争的条件下卖主的“定价自由”…… 262
第二节 制定价格 267
第三节 修订和调整价格 277
第十二章 分配渠道 287
第一节 分配渠道的涵义和特点 287
第二节 分配渠道的类型 289
第三节 影响分配渠道选择的诸因素 296
第四节 垂直渠道系统 302
第十三章 批发商业 307
第一节 批发商业的性质和作用 307
第二节 西方国家批发商业的结构和商人批发商的类型 315
第三节 商品代理商 318
第四节 生鲜农产品中央批发市场 325
第十四章 零售商业 330
第一节 零售商业的性质、作用和现代西方国家的零售商业的结构 330
第二节 经营商品范围不同的商店 333
第三节 以廉价招徕顾客的商店 345
第四节 无店铺（门市）的零售业 349
第五节 所有权性质不同的商店 356
第六节 商店群 361
第十五 章促销决策 365
第一节 促销的性质、必要性和重要性 365
第二节 广告 368
第三节 销售促进和宣传报道 372
第四节 人员推销 379
第五节 促销组合的决定 382