第一编 广告概览 1
第一章 广告营销概述 1
第一节 学习广告营销学的意义 1
第二节 传播：广告的独特性 9
第三节 营销：决定广告应用的种类 14
本章小结 16
本章思考题 16
第二章 广告的影响作用 17
第一节 对经济的影响 17
第二节 对社会的影响 29
本章小结 31
本章思考题 31
第二编 广告的主体 32
第三章 广告业的主体：从本土到全球 32
第一节 广告主 32
第二节 广告公司 45
第三节 广告下游公司与广告媒介 63
本章小结 66
本章思考题 68
第三编 广告运作 69
第四章 广告运作的基础 69
第一节 现代广告运作 69
第二节 广告战略设计 78
第三节 广告调查 87
第四节 广告预算 106
本章小结 119
本章思考题 120
第五章 广告策略策划 121
第一节 广告目标市场策略 121
第二节 广告定位策略 126
第三节 广告心理策略 134
第四节 广告推进策略 155
本章小结 166
本章思考题 167
第六章 广告创意与表现 168
第一节 策略与创意的关系 168
第二节 创意的产生过程 173
第三节 创意原则与表现技巧 190
本章小结 207
本章思考题 208
第七章 广告媒介策略 209
第一节 广告媒介概述 209
第二节 广告媒介策略 219
第三节 广告媒介选择与组合 223
本章小结 224
本章思考题 225
第八章 广告效果评估 226
第一节 广告效果评估概述 226
第二节 广告效果评估模式 231
第三节 广告效果评估的主要内容与方法 239
本章小结 251
本章思考题 252
第四编 广告研究聚焦与前沿 253
第九章 经典的广告理论 253
第一节 经典的传播理论 253
第二节 经典的营销理论 256
第三节 经典的创意理论 263
本章小结 268
本章思考题 268
第十章 广告热点探析 269
第一节 广告代理制 269
第二节 广告教育 271
第三节 广告公共管理 278
本章小结 284
本章思考题 284
第十一章 广告前沿把脉 285
第一节 网络广告 285
第二节 手机广告 289
第三节 国际广告 292
本章小结 293
本章思考题 294
第十二章 广告界撷英 295
第一节 国外广告界名人 295
第二节 华人广告界精英 304
本章小结 310
本章思考题 310