第一篇 概述 1
第1章 市场营销研究概述 3
1.1 市场营销研究的作用及意义 4
1.2 市场营销研究的内容 7
1.3 市场营销研究过程 10
1.4 市场营销研究的发展状况与趋势 13
1.5 市场营销研究对人才的需求 15
1.6 市场营销研究职业道德 16
第二篇 研究设计 21
第2章 定义研究问题 23
2.1 定义研究问题的重要性 24
2.2 识别营销决策问题 25
2.3 定义市场营销研究问题 29
2.4 起草和提交研究项目意向书 32
2.5 定义研究问题时的注意事项 33
第3章 确定研究框架 36
3.1 研究框架的主要组成部分 37
3.2 理论与模型 37
3.3 研究问题与假设 40
3.4 概念与变量 42
3.5 研究总体与分析单位 45
第4章 研究设计 50
4.1 研究设计的定义与分类 51
4.2 探索性研究 52
4.3 描述性研究 54
4.4 因果研究 59
4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系 60
4.6 市场营销研究计划书 61
第5章 样本设计 64
5.1 基本概念 65
5.2 抽样过程 66
5.3 非概率抽样方法 70
5.4 概率抽样方法 72
5.5 抽样方法的选择 76
5.6 确定样本量的经验方法 76
5.7 确定样本量的统计学方法 77
5.8 样本量的调整 80
5.9 无回答问题 80
第6章 测量与量表 86
6.1 测量过程 87
6.2 测量的基本尺度 89
6.3 量表技术 92
6.4 测量误差 93
6.5 信度与效度评估 93
6.6 信度和效度之间的关系 97
第三篇 数据收集方法 101
第7章 二手数据的利用 103
7.1 二手数据的特点与分类 104
7.2 二手数据的评估 106
7.3 内部数据 108
7.4 外部数据 109
7.5 收集二手数据的步骤与注意事项 113
第8章 定性研究 116
8.1 定性研究的特点与分类 117
8.2 专题组座谈 119
8.3 深度访谈 123
8.4 影射法 125
8.5 现场观察 129
8.6 定性研究的发展方向 130
8.7 定性研究的职业道德问题 131
第9章 问卷调查 134
9.1 问卷调查的特点与分类 135
9.2 人员访问 136
9.3 电话访问 138
9.4 邮寄问卷调查 139
9.5 网上调查 142
9.6 其他问卷调查方法 143
9.7 不同调查方法的比较 143
9.8 问卷调查的基本步骤 144
9.9 问卷调查的职业道德问题 145
第10章 问卷和量表设计 148
10.1 基本原则与步骤 149
10.2 确认要收集的信息和调查方法 150
10.3 问题设计 151
10.4 量表设计 155
10.5 外观设计 161
10.6 封面信与填表说明 162
10.7 问卷设计的常见错误 162
10.8 预调查 165
第11章 实验法 168
11.1 因果关系的概念 169
11.2 概念与符号 170
11.3 实验的效度及其影响因素 171
11.4 实验设计的类型 175
11.5 实验室实验与现场实验 178
11.6 市场测试 178
11.7 实验研究的职业道德问题 180
第12章 现场执行的组织与管理 185
12.1 现场执行的原则与类型 186
12.2 现场执行的工作流程 187
12.3 制订执行计划与前期准备 187
12.4 人员培训 189
12.5 执行 191
12.6 复核 193
12.7 总结与评估 194
12.8 现场执行的职业道德问题 195
第四篇 数据准备、分析与报告 197
第13章 数据准备 199
13.1 数据准备过程 200
13.2 问卷审核与编辑 201
13.3 数据编码 202
13.4 数据录入 206
13.5 数据清理 206
13.6 准备数据文件 208
13.7 选择数据分析方法 208
13.8 数据准备的职业道德问题 210
第14章 描述性统计分析 213
14.1 频数分布 214
14.2 与频数分布有关的统计指标 216
14.3 列联表 218
14.4 与列联表有关的统计量 221
14.5 描述性统计分析的应用 223
14.6 常用统计分析软件 225
第15章 方差与协方差分析 228
15.1 单因子方差分析 229
15.2 多因子方差与协方差分析 234
15.3 方差分析结果的解读 238
15.4 重复测量的方差分析和多元方差分析 239
15.5 常用统计分析软件 240
第16章 相关回归分析 244
16.1 相关分析 245
16.2 回归分析的基本概念 248
16.3 简单回归分析 249
16.4 多元回归分析 253
16.5 回归分析的应用 258
16.6 常用统计分析软件 259
第17章 Logistic回归 263
17.1 Logistic回归的基本概念 264
17.2 分析步骤 265
17.3 分析实例：大学生公寓的目标市场识别 267
17.4 多项Logistic回归 269
17.5 常用统计分析软件 271
第18章 因子分析 274
18.1 基本概念 275
18.2 分析步骤 277
18.3 公因子分析的应用 283
18.4 常用的统计分析软件 284
第19章 聚类分析 288
19.1 基本概念 289
19.2 分析步骤 291
19.3 快速聚类 297
19.4 对变量的聚类 299
19.5 常用的统计分析软件 299
第20章 报告研究结果 302
20.1 沟通的基本过程和要素 303
20.2 撰写研究报告 305
20.3 审阅与提交报告 311
20.4 口头报告 312
20.5 后续工作 314
附录 317
附录1 标准正态分布表 319
附录2 卡方分布表 321
附录3 t分布表 323