第一篇 总论 3
第一章 广告概论 3
第一节 广告的概念 3
一、广告溯源 4
二、历史上有代表性的广告概念 5
三、广告概念的定义 5
四、广告的构成要素 6
第二节 广告的分类 8
一、按照广告诉求方式分类 8
二、按照广告媒介的使用分类 8
三、按照广告目的分类 9
四、按照广告传播区域分类 9
五、按照广告的传播对象分类 10
第三节 广告学的研究对象及研究方法 11
一、广告学的研究对象 11
二、广告学的研究方法 13
第四节 广告环境 13
一、广告环境的概念 13
二、中国的广告环境 14
本章小结 17
复习思考题 17
案例选编 361°网络传播助力品牌快速成长 17
第二章 广告的起源与发展 21
第一节 广告的起源——古代广告 21
一、古代中国的广告 21
二、古代巴比伦、埃及的广告 22
三、古代希腊、罗马的广告 23
第二节 近现代广告的发展 23
一、以英国为中心的欧洲近现代广告 23
二、近代广告向现代广告的过渡 24
第三节 世界现代广告的发展 26
一、以美国为中心的现代广告 26
二、日本现代广告的发展 28
第四节 中国近现代广告的发展 29
一、近代广告的发展 29
二、中国现代广告 31
本章小结 32
复习思考题 33
专论 中国广告30年猛进史（1979—2009） 33
第三章 广告学与其他相关学科 52
第一节 广告学与市场营销学 52
一、广告学与市场营销学的关系 52
二、市场营销学理论在广告中的运用 53
第二节 广告学与心理学 54
一、广告学与心理学的关系 54
二、心理学原理在广告中的运用 55
第三节 广告学与社会学 56
一、广告学与社会学的关系 56
二、社会学原理在广告中的运用 57
本章小结 58
复习思考题 58
案例选编 名人代言广告的风险分析与规避 58
第四章 现代广告业 63
第一节 现代广告业的性质与任务 63
一、现代广告业的性质 63
二、现代广告业的任务 64
第二节 广告在现代社会中的功能与作用 64
一、广告的功能 64
二、广告的作用 65
三、广告作用的两重性 67
第三节 现代广告对社会的影响 68
一、广告对产品价值的影响 68
二、广告对价格的影响 68
三、广告对竞争的影响 69
四、广告对消费者需求的影响 69
五、广告对消费者选择的影响 70
六、广告对大众传媒的影响 70
本章小结 71
复习思考题 71
案例选编 恒源祥生肖广告，烦归烦效果才是硬道理？ 72
第二篇 广告原理与运作规律第五章 广告基本原理 77
第一节 广告学说的发展 77
一、广告学及其源流 77
二、广告学的研究对象 79
三、广告学的基本原理 80
四、广告学的学科任务 83
第二节 广告定位理论 84
一、定位的内涵 84
二、广告定位理论的发展 84
三、广告定位的意义 85
四、广告定位的具体内容 86
第三节 USP理论与整合营销传播 90
一、USP理论 90
二、整合营销传播 91
第四节 4P组合与4C组合 97
一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 97
二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用 100
第五节 5W理论与广告传播 101
一、建立广告传播学的客观基础——5W理论 102
二、广告传播的特点 103
三、广告传播的基本原理 104
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 105
一、什么是消费者行为 105
二、6W+6O理论 106
三、消费者行为研究的主体内容 106
四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 107
第七节 认知理论与广告心理研究 108
一、认知与认知理论 108
二、认知理论与广告心理学 109
三、广告的心理战术 113
本章小结 114
复习思考题 115
案例选编 高端饮料时代来临？ 115
第六章 广告运作规律 120
第一节 广告活动的一般规律 120
一、作为传播活动的广告 120
二、广告活动的一般规律 121
三、现代广告活动环境发生的变化 123
第二节 广告公司的运作规律 124
一、广告公司的组织机构与职能划分 124
二、广告公司的运作流程 126
第三节 广告策划的主要内容和程序 128
一、广告策划的含义及特性 128
二、广告策划的主要内容 129
三、广告策划的一般程序 130
本章小结 132
复习思考题 132
案例选编 《丑女无敌》360°整合 缔造植入营销传播新经典 133
第三篇 广告主体与客体 139
第七章 广告主体 139
第一节 广告组织 139
一、广告公司 139
二、媒介广告组织 141
三、企业广告部门 141
四、广告团体 142
第二节 广告代理制度 143
一、广告代理制度的产生与发展 143
二、广告代理制的内容 144
三、实施广告代理制的条件及意义 145
第三节 中国广告人才的教育与培养 146
一、广告教育发展的背景 146
二、广告教育观念的演变 147
三、广告教育的创新 149
四、广告人才培养的要求 151
本章小结 152
复习思考题 152
案例选编 “以内容为产业”为新战场，百年电通的产业升级 153
第八章 广告信息 158
第一节 广告信息的构成与传播 158
一、广告信息 158
二、广告信息传播中的障碍 159
第二节 广告主题 160
一、什么是广告主题 160
二、广告主题的构成要素 160
三、广告主题确定的要求 161
四、广告主题确定的方法 161
五、广告主题理论与实践发展的几个阶段 163
第三节 广告创意 164
一、广告创意的涵义 164
二、广告创意的要求 164
三、广告创意的过程 165
四、广告创意的方法 167
第四节 广告创意实施 168
一、广告文案 168
二、非文字元素 170
本章小结 173
复习思考题 173
案例选编 OPPO：步步高的华丽转身 174
第九章 广告媒体 177
第一节 广告媒体概述 177
一、大众传播媒体 178
二、小众传播媒体 187
三、网络新媒体 192
第二节 媒体计划 195
一、媒体计划概要 195
二、市场分析和目标市场的确认 197
三、确定媒体目标 199
四、媒体战略的制定和执行 199
五、评价与跟踪 204
本章小结 205
复习思考题 205
案例选编 联想ThinkPad首次试水腾讯SNS营销 205
第十章 广告客体 209
第一节 广告客体概述 209
一、广告客体的构成 209
二、广告客体的性质 210
第二节 广告与消费者行为 212
一、消费者的特性和类别 212
二、消费者行为分析 214
三、广告对消费者的作用 219
第三节 广告与网络时代的受众行为 220
一、网络广告受众的新特点 220
二、网络广告观念的转变 222
三、网络广告新策略 224
本章小结 226
复习思考题 226
案例选编 冰纯嘉士伯的“开心”体验 227
第十一章 广告效果的测定 230
第一节 广告效果概述 230
一、广告效果的含义 230
二、广告效果测定的特征 230
三、广告效果的测定方向 231
第二节 广告效果测定的基本方法 232
一、广告传播效果的测定 232
二、广告销售效果的测定 236
三、广告社会效果的测定 237
第三节 网络广告效果的测定 238
一、点击率和转化率 238
二、对比分析法 239
三、加权计算法 239
本章小结 240
复习思考题 241
案例选编 “蒙牛酸酸乳”公交液晶视频广告效果调研报告 241
第十二章 广告管理 244
第一节 广告管理概述 244
一、广告管理的定义及特点 244
二、广告管理体制 245
第二节 广告管理的内容 251
一、对广告主的管理 251
二、对广告经营者的管理 252
三、对广告发布者的管理 253
四、对广告信息的管理 254
五、对广告收费的管理 255
六、对户外广告的管理 255
第三节 广告传播的社会责任 256
一、广告传播的概念及特点 256
二、广告传播社会责任缺失的分析 257
三、广告传播的社会责任与经济效益 258
本章小结 259
复习思考题 259
案例选编 “广生堂”降压茶违法广告案 259
第四篇 国际广告 265
第十三章 国际广告及海外广告业 265
第一节 国际广告的特点与意义 265
一、国际广告的特点 265
二、国际广告的意义 266
第二节 国际广告策略 267
一、国际广告策略概述 267
二、我国对外贸易商品的广告策略 268
第三节 海外广告业及其法规管理 269
一、美国的广告业及广告管理 269
二、日本的广告业及广告管理 272
三、英国的广告业及广告管理 273
第四节 国际广告的发展趋势 274
本章小结 276
复习思考题 277
案例选编 中国式品牌传播 277
后记 280
修订版后记 281
参考文献 282