第1章 导论 1
1.1 市场与市场营销 3
1.1.1 市场的含义 3
1.1.2 市场的类型 4
1.1.3 市场营销的含义 5
1.1.4 市场营销的相关概念 7
1.2 市场营销学的产生和发展 9
1.2.1 市场营销学的产生背景 9
1.2.2 市场营销学的理论发展轨迹 10
1.2.3 市场营销学理论的新思想和新概念 12
1.2.4 市场营销学的传播与应用 13
1.3 市场营销学的性质、研究对象和方法 14
1.3.1 市场营销学的性质及研究对象 14
1.3.2 市场营销学的主要内容 14
1.3.3 市场营销学的研究方法 15
1.4 市场营销管理哲学的演进 16
1.4.1 市场营销管理的概念 16
1.4.2 市场营销管理的任务 16
1.4.3 市场营销管理哲学 17
1.5 规划和实施市场营销管理过程 21
1.5.1 规划市场营销计划 21
1.5.2 实施营销管理 23
本章 小结 23
复习与练习 24
第2章 分析市场营销环境 29
2.1 市场营销环境概述 30
2.1.1 营销环境的含义及内容 30
2.1.2 市场营销环境的特点 31
2.2 微观营销环境分析 32
2.2.1 企业 32
2.2.2 供应商 33
2.2.3 市场营销中介 33
2.2.4 顾客 34
2.2.5 竞争者 34
2.2.6 公众 34
2.3 宏观营销环境分析 35
2.3.1 人口因素 35
2.3.2 经济因素 36
2.3.3 政治与法律因素 39
2.3.4 科学技术因素 40
2.3.5 自然环境因素 40
2.3.6 社会文化因素 41
2.4 环境分析和企业对策 43
2.4.1 环境威胁与市场机会的分析 44
2.4.2 企业识别市场机会和规避市场风险的对策 45
本章 小结 46
复习与练习 47
第3章 市场营销信息与调研 50
3.1 市场营销信息系统 51
3.1.1 市场营销信息的功能 51
3.1.2 市场营销信息的类型 52
3.1.3 市场营销信息系统的原则、构成和步骤 53
3.2 市场营销调研 56
3.2.1 市场营销调研的内容 56
3.2.2 市场营销调研程序 59
3.2.3 实施调研计划 63
3.2.4 提出调研报告 64
3.3 市场需求测量与预测 65
3.3.1 市场需求测量 65
3.3.2 市场营销预测的类型 65
3.3.3 市场营销预测的步骤 66
3.3.4 市场营销预测的内容与方法 67
本章 小结 72
复习与练习 73
第4章 消费者市场及其购买行为分析 77
4.1 消费者市场 78
4.1.1 消费者市场的概述 78
4.1.2 消费者市场的购买行为特点 79
4.2 消费者购买行为模式 79
4.2.1 购买者角色 79
4.2.2 消费者购买行为类型 80
4.3 影响消费者购买行为的主要因素 81
4.3.1 社会文化因素 81
4.3.2 经济因素 82
4.3.3 心理因素 83
4.3.4 个人因素 85
4.4 消费者购买决策过程 86
4.4.1 需求确认 86
4.4.2 收集信息 87
4.4.3 评估可行方案 87
4.4.4 购买决策 87
4.4.5 购后行为 87
本章 小结 88
复习与练习 88
第5章 组织市场及其购买行为分析 92
5.1 组织市场的类型及特点 94
5.1.1 组织市场的含义及类型 94
5.1.2 组织市场的特点 95
5.2 产业市场及其购买行为分析 97
5.2.1 产业市场的特征 97
5.2.2 产业市场购买行为的主要类型 99
5.2.3 产业购买决策的参与者 99
5.2.4 影响产业市场购买决策的主要因素 100
5.2.5 产业购买决策过程 101
5.3 非营利组织与政府市场购买行为分析 103
5.3.1 非营利组织市场的类型 103
5.3.2 非营利组织市场的购买特征 104
5.3.3 政府市场的购买特征 104
本章 小结 106
复习与练习 106
第6章 目标市场营销战略 109
6.1 市场细分战略 110
6.1.1 市场细分战略的产生与发展 110
6.1.2 市场细分的原理与依据 113
6.2 目标市场战略 122
6.2.1 目标市场的概念 122
6.2.2 评价细分市场和选择目标市场 122
6.3 市场定位战略 128
6.3.1 市场定位的概述 128
6.3.2 市场定位的步骤和基本要求 130
本章 小结 134
复习与练习 135
第7章 新产品开发战略 138
7.1 新产品开发的意义 139
7.2 新产品开发的组织 140
7.2.1 新产品开发的预算 141
7.2.2 新产品开发的组织工作 141
7.3 新产品开发过程 142
7.3.1 创意的产生 142
7.3.2 创意筛选 145
7.3.3 概念开发和测试 146
7.3.4 营销战略的制订 147
7.3.5 商业分析 148
7.3.6 产品开发 149
7.3.7 市场测试 150
7.3.8 商品化 153
7.4 新产品的采用 154
7.4.1 采用过程的各个阶段 155
7.4.2 影响采用过程的因素 155
本章 小结 157
复习与练习 157
第8章 产品策略 160
8.1 产品组合策略 161
8.1.1 产品及产品整体概念 161
8.1.2 产品分类 163
8.1.3 产品组合 165
8.2 产品生命周期 167
8.2.1 产品生命周期的概念 167
8.2.2 产品生命周期各阶段的划分 167
8.2.3 产品生命周期各阶段特点及企业营销策略 168
8.2.4 产品生命周期的其他形式 170
8.2.5 产品生命周期理论的应用 172
8.3 品牌策略 172
8.3.1 品牌的含义与作用 173
8.3.2 品牌与注册商标 174
8.3.3 品牌的分类 175
8.3.4 品牌策略的内容 176
8.4 包装策略 181
8.4.1 包装的含义与分类 181
8.4.2 商品包装的作用 182
8.4.3 包装的设计原则 182
8.4.4 包装策略的内容 183
本章 小结 184
复习与练习 185
第9章 服务市场营销策略 194
9.1 服务市场营销概述 195
9.1.1 服务经济时代的来临 195
9.1.2 服务与服务营销 196
9.2 服务质量管理 201
9.2.1 服务质量的研究进展 201
9.2.2 服务质量的概念及维度 201
9.2.3 服务质量差距模型 202
9.2.4 服务质量管理模式 204
9.3 服务的有形展示 205
9.3.1 服务有形展示的概念及类型 205
9.3.2 服务有形展示的作用 207
9.3.3 服务有形展示管理 207
9.4 服务定价、分销与促销 208
9.4.1 服务定价 208
9.4.2 服务分销 211
9.4.3 服务促销 213
本章 小结 217
复习与练习 217
第10章 定价策略 220
10.1 影响定价的主要因素 222
10.1.1 定价目标 222
10.1.2 产品成本 225
10.1.3 市场需求 226
10.1.4 竞争状况 226
10.1.5 其他营销组合因素 227
10.1.6 政策法律 228
10.2 定价的一般方法 228
10.2.1 成本导向定价法 228
10.2.2 需求导向定价法 231
10.2.3 竞争导向定价法 234
10.3 定价的基本策略 236
10.3.1 新产品定价策略 236
10.3.2 产品阶段定价策略 238
10.3.3 折扣与让价策略 239
10.3.4 心理定价策略 241
10.3.5 地理定价策略 243
10.3.6 产品组合定价策略 245
10.4 价格调整及其反应 246
10.4.1 降价及提价策略 246
10.4.2 消费者对价格变动的反应 248
10.4.3 竞争者对价格变动的反应 248
10.4.4 企业对策 249
本章 小结 250
复习与练习 250
第11章 分销策略 255
11.1 分销渠道的结构与类型 257
11.1.1 分销渠道的内涵 257
11.1.2 分销渠道的类型 259
11.2 分销渠道设计与管理 266
11.2.1 影响分销渠道设计的因素 267
11.2.2 分销渠道的设计与选择 268
11.2.3 分销渠道的管理 270
11.3 批发商与零售商 276
11.3.1 批发商的含义与类型 276
11.3.2 零售商 277
11.3.3 分销渠道发展趋势 280
11.4 物流管理 281
11.4.1 物流的含义 281
11.4.2 物流的作用 281
11.4.3 物流的具体目标 282
11.4.4 物流决策的主要内容 282
本章 小结 287
复习与练习 288
第12章 促销策略 292
12.1 促销与促销组合 293
12.1.1 沟通理论 294
12.1.2 促销的含义与作用 299
12.1.3 促销组合及影响因素 300
12.1.4 整合营销传播 302
12.2 人员推销策略 304
12.2.1 人员推销的特点 304
12.2.2 人员推销的形式与步骤 305
12.2.3 推销人员管理 307
12.3 广告策略 309
12.3.1 广告的概念及其作用 309
12.3.2 广告的分类 310
12.3.3 广告媒体及其选择 312
12.3.4 广告的设计原则 313
12.3.5 广告预算与效果测定 314
12.4 销售促进策略 315
12.4.1 销售促进的特点 315
12.4.2 销售促进的形式 315
12.4.3 销售促进的管理 317
12.5 公关关系策略 319
12.5.1 公共关系的概念与作用 319
12.5.2 公共关系的活动方式 319
12.5.3 公共关系的实施程序 320
本章 小结 321
复习与练习 322
第13章 市场营销组织、计划与控制 326
13.1 市场营销组织 327
13.1.1 市场营销组织的概念 327
13.1.2 市场营销组织的类型 328
13.1.3 市场营销部门与其他部门的配合 330
13.2 市场营销计划 330
13.2.1 市场营销计划的概念 330
13.2.2 营销计划的内容 330
13.2.3 营销计划的动态调整 332
13.3 市场营销控制 333
13.3.1 市场营销控制的概念 333
13.3.2 营销控制的内容 334
13.3.3 市场营销控制的有效实施 335
本章 小结 336
复习与练习 337
第14章 可持续的市场营销：社会责任和营销道德 340
14.1 可持续的市场营销的内容 341
14.1.1 可持续理论 341
14.1.2 可持续市场营销的构建 342
14.2 企业社会责任 343
14.2.1 企业社会责任的内涵 343
14.2.2 企业社会责任的必要性 345
14.2.3 企业社会责任的构建 346
14.3 企业营销道德 348
14.3.1 企业营销道德的含义 348
14.3.2 企业营销道德的影响因素 349
14.3.3 企业营销道德的建立 350
本章 小结 353
复习与练习 353
参考文献 356