市场营销教程PDF电子书下载

第1章 导论 1

1.1 市场与市场营销 3

1.1.1 市场的含义 3

1.1.2 市场的类型 4

1.1.3 市场营销的含义 5

1.1.4 市场营销的相关概念 7

1.2 市场营销学的产生和发展 9

1.2.1 市场营销学的产生背景 9

1.2.2 市场营销学的理论发展轨迹 10

1.2.3 市场营销学理论的新思想和新概念 12

1.2.4 市场营销学的传播与应用 13

1.3 市场营销学的性质、研究对象和方法 14

1.3.1 市场营销学的性质及研究对象 14

1.3.2 市场营销学的主要内容 14

1.3.3 市场营销学的研究方法 15

1.4 市场营销管理哲学的演进 16

1.4.1 市场营销管理的概念 16

1.4.2 市场营销管理的任务 16

1.4.3 市场营销管理哲学 17

1.5 规划和实施市场营销管理过程 21

1.5.1 规划市场营销计划 21

1.5.2 实施营销管理 23

本章 小结 23

复习与练习 24

第2章 分析市场营销环境 29

2.1 市场营销环境概述 30

2.1.1 营销环境的含义及内容 30

2.1.2 市场营销环境的特点 31

2.2 微观营销环境分析 32

2.2.1 企业 32

2.2.2 供应商 33

2.2.3 市场营销中介 33

2.2.4 顾客 34

2.2.5 竞争者 34

2.2.6 公众 34

2.3 宏观营销环境分析 35

2.3.1 人口因素 35

2.3.2 经济因素 36

2.3.3 政治与法律因素 39

2.3.4 科学技术因素 40

2.3.5 自然环境因素 40

2.3.6 社会文化因素 41

2.4 环境分析和企业对策 43

2.4.1 环境威胁与市场机会的分析 44

2.4.2 企业识别市场机会和规避市场风险的对策 45

本章 小结 46

复习与练习 47

第3章 市场营销信息与调研 50

3.1 市场营销信息系统 51

3.1.1 市场营销信息的功能 51

3.1.2 市场营销信息的类型 52

3.1.3 市场营销信息系统的原则、构成和步骤 53

3.2 市场营销调研 56

3.2.1 市场营销调研的内容 56

3.2.2 市场营销调研程序 59

3.2.3 实施调研计划 63

3.2.4 提出调研报告 64

3.3 市场需求测量与预测 65

3.3.1 市场需求测量 65

3.3.2 市场营销预测的类型 65

3.3.3 市场营销预测的步骤 66

3.3.4 市场营销预测的内容与方法 67

本章 小结 72

复习与练习 73

第4章 消费者市场及其购买行为分析 77

4.1 消费者市场 78

4.1.1 消费者市场的概述 78

4.1.2 消费者市场的购买行为特点 79

4.2 消费者购买行为模式 79

4.2.1 购买者角色 79

4.2.2 消费者购买行为类型 80

4.3 影响消费者购买行为的主要因素 81

4.3.1 社会文化因素 81

4.3.2 经济因素 82

4.3.3 心理因素 83

4.3.4 个人因素 85

4.4 消费者购买决策过程 86

4.4.1 需求确认 86

4.4.2 收集信息 87

4.4.3 评估可行方案 87

4.4.4 购买决策 87

4.4.5 购后行为 87

本章 小结 88

复习与练习 88

第5章 组织市场及其购买行为分析 92

5.1 组织市场的类型及特点 94

5.1.1 组织市场的含义及类型 94

5.1.2 组织市场的特点 95

5.2 产业市场及其购买行为分析 97

5.2.1 产业市场的特征 97

5.2.2 产业市场购买行为的主要类型 99

5.2.3 产业购买决策的参与者 99

5.2.4 影响产业市场购买决策的主要因素 100

5.2.5 产业购买决策过程 101

5.3 非营利组织与政府市场购买行为分析 103

5.3.1 非营利组织市场的类型 103

5.3.2 非营利组织市场的购买特征 104

5.3.3 政府市场的购买特征 104

本章 小结 106

复习与练习 106

第6章 目标市场营销战略 109

6.1 市场细分战略 110

6.1.1 市场细分战略的产生与发展 110

6.1.2 市场细分的原理与依据 113

6.2 目标市场战略 122

6.2.1 目标市场的概念 122

6.2.2 评价细分市场和选择目标市场 122

6.3 市场定位战略 128

6.3.1 市场定位的概述 128

6.3.2 市场定位的步骤和基本要求 130

本章 小结 134

复习与练习 135

第7章 新产品开发战略 138

7.1 新产品开发的意义 139

7.2 新产品开发的组织 140

7.2.1 新产品开发的预算 141

7.2.2 新产品开发的组织工作 141

7.3 新产品开发过程 142

7.3.1 创意的产生 142

7.3.2 创意筛选 145

7.3.3 概念开发和测试 146

7.3.4 营销战略的制订 147

7.3.5 商业分析 148

7.3.6 产品开发 149

7.3.7 市场测试 150

7.3.8 商品化 153

7.4 新产品的采用 154

7.4.1 采用过程的各个阶段 155

7.4.2 影响采用过程的因素 155

本章 小结 157

复习与练习 157

第8章 产品策略 160

8.1 产品组合策略 161

8.1.1 产品及产品整体概念 161

8.1.2 产品分类 163

8.1.3 产品组合 165

8.2 产品生命周期 167

8.2.1 产品生命周期的概念 167

8.2.2 产品生命周期各阶段的划分 167

8.2.3 产品生命周期各阶段特点及企业营销策略 168

8.2.4 产品生命周期的其他形式 170

8.2.5 产品生命周期理论的应用 172

8.3 品牌策略 172

8.3.1 品牌的含义与作用 173

8.3.2 品牌与注册商标 174

8.3.3 品牌的分类 175

8.3.4 品牌策略的内容 176

8.4 包装策略 181

8.4.1 包装的含义与分类 181

8.4.2 商品包装的作用 182

8.4.3 包装的设计原则 182

8.4.4 包装策略的内容 183

本章 小结 184

复习与练习 185

第9章 服务市场营销策略 194

9.1 服务市场营销概述 195

9.1.1 服务经济时代的来临 195

9.1.2 服务与服务营销 196

9.2 服务质量管理 201

9.2.1 服务质量的研究进展 201

9.2.2 服务质量的概念及维度 201

9.2.3 服务质量差距模型 202

9.2.4 服务质量管理模式 204

9.3 服务的有形展示 205

9.3.1 服务有形展示的概念及类型 205

9.3.2 服务有形展示的作用 207

9.3.3 服务有形展示管理 207

9.4 服务定价、分销与促销 208

9.4.1 服务定价 208

9.4.2 服务分销 211

9.4.3 服务促销 213

本章 小结 217

复习与练习 217

第10章 定价策略 220

10.1 影响定价的主要因素 222

10.1.1 定价目标 222

10.1.2 产品成本 225

10.1.3 市场需求 226

10.1.4 竞争状况 226

10.1.5 其他营销组合因素 227

10.1.6 政策法律 228

10.2 定价的一般方法 228

10.2.1 成本导向定价法 228

10.2.2 需求导向定价法 231

10.2.3 竞争导向定价法 234

10.3 定价的基本策略 236

10.3.1 新产品定价策略 236

10.3.2 产品阶段定价策略 238

10.3.3 折扣与让价策略 239

10.3.4 心理定价策略 241

10.3.5 地理定价策略 243

10.3.6 产品组合定价策略 245

10.4 价格调整及其反应 246

10.4.1 降价及提价策略 246

10.4.2 消费者对价格变动的反应 248

10.4.3 竞争者对价格变动的反应 248

10.4.4 企业对策 249

本章 小结 250

复习与练习 250

第11章 分销策略 255

11.1 分销渠道的结构与类型 257

11.1.1 分销渠道的内涵 257

11.1.2 分销渠道的类型 259

11.2 分销渠道设计与管理 266

11.2.1 影响分销渠道设计的因素 267

11.2.2 分销渠道的设计与选择 268

11.2.3 分销渠道的管理 270

11.3 批发商与零售商 276

11.3.1 批发商的含义与类型 276

11.3.2 零售商 277

11.3.3 分销渠道发展趋势 280

11.4 物流管理 281

11.4.1 物流的含义 281

11.4.2 物流的作用 281

11.4.3 物流的具体目标 282

11.4.4 物流决策的主要内容 282

本章 小结 287

复习与练习 288

第12章 促销策略 292

12.1 促销与促销组合 293

12.1.1 沟通理论 294

12.1.2 促销的含义与作用 299

12.1.3 促销组合及影响因素 300

12.1.4 整合营销传播 302

12.2 人员推销策略 304

12.2.1 人员推销的特点 304

12.2.2 人员推销的形式与步骤 305

12.2.3 推销人员管理 307

12.3 广告策略 309

12.3.1 广告的概念及其作用 309

12.3.2 广告的分类 310

12.3.3 广告媒体及其选择 312

12.3.4 广告的设计原则 313

12.3.5 广告预算与效果测定 314

12.4 销售促进策略 315

12.4.1 销售促进的特点 315

12.4.2 销售促进的形式 315

12.4.3 销售促进的管理 317

12.5 公关关系策略 319

12.5.1 公共关系的概念与作用 319

12.5.2 公共关系的活动方式 319

12.5.3 公共关系的实施程序 320

本章 小结 321

复习与练习 322

第13章 市场营销组织、计划与控制 326

13.1 市场营销组织 327

13.1.1 市场营销组织的概念 327

13.1.2 市场营销组织的类型 328

13.1.3 市场营销部门与其他部门的配合 330

13.2 市场营销计划 330

13.2.1 市场营销计划的概念 330

13.2.2 营销计划的内容 330

13.2.3 营销计划的动态调整 332

13.3 市场营销控制 333

13.3.1 市场营销控制的概念 333

13.3.2 营销控制的内容 334

13.3.3 市场营销控制的有效实施 335

本章 小结 336

复习与练习 337

第14章 可持续的市场营销：社会责任和营销道德 340

14.1 可持续的市场营销的内容 341

14.1.1 可持续理论 341

14.1.2 可持续市场营销的构建 342

14.2 企业社会责任 343

14.2.1 企业社会责任的内涵 343

14.2.2 企业社会责任的必要性 345

14.2.3 企业社会责任的构建 346

14.3 企业营销道德 348

14.3.1 企业营销道德的含义 348

14.3.2 企业营销道德的影响因素 349

14.3.3 企业营销道德的建立 350

本章 小结 353

复习与练习 353

参考文献 356