第一部分 消费行为的非理性陷阱 3
第一章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户 3
第一节 个人财务管理的捷径 4
第二节 心理账户如何运行？ 7
生活小贴士 28
第二章 保守与冒险——风险条件下的个人行为 31
第一节 给决策找一个标杆——参照依赖 33
第二节 损失＞获得 38
第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减 47
第四节 百万分之一和百分之一没区别 51
生活小贴士 53
第三章 被营销改变的选择——行为营销经济理论 55
第一节 看上去很美 55
第二节 什么改变了你的偏好？ 58
第三节 悄悄改变的心理账户 63
第四节 你是怎么被说服的？ 71
生活小贴士 77
第四章 启发和偏差——什么影响了你的判断？ 78
第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法 79
第二节 直觉抓出特征——代表性启发法 82
第三节 将你的判断抛锚——锚定启发法 85
第四节 禀赋效应与反禀赋效应 90
生活小贴士 93
第五章 凭什么相信自己——自负理论 95
第一节 我们是如何定义自负的 96
第二节 自负的种类 100
第三节 警惕你的认知偏差 108
生活小贴士 113
第二部分 投资行为的非理性陷阱 119
第六章 你不只活在自己的世界里——公平、互惠与利他 119
第一节 为什么同人不同命——公平理论 119
第二节 “你快乐所以我快乐”——利他行为 129
第三节 以牙还牙还是礼尚往来 136
生活小贴士 140
第七章 我们为什么不理性——投资行为理论 143
第一节 脑袋决定屁股——投资者情绪 143
第二节 猴子才是投资高手——有限套利 147
第三节 谁阻碍了我们赚钱——投资决策偏差 152
第三节 被无视的前车之鉴——非理性繁荣 161
第四节 该不该跟风——羊群效应 164
生活小贴士 170
第八章 解药还是毒药——时间贴现和瘾理论 172
第一节 当现在遇到未来——时间偏好 173
第二节 临时抱佛脚——拖延与自控 177
第三节 习惯成自然——有限意志 181
第四节 戒不掉的快乐——瘾理论 184
生活小贴士 193
第九章 “游戏”人生——行为博弈论 195
第一节 买扑克与打扑克的心理战——讨价还价博弈 196
第二节 你猜我在想什么——行为博弈案例 201
第三节 为什么选大牌明星做广告——信号与博弈 206
生活小贴士 211
第十章 我要幸福——幸福经济学 213
第一节 什么是幸福 213
第二节 如何度量幸福 222
第三节 如何获得幸福 225
生活小贴士 232
后记 234