第一篇 品牌管理导论 1
第一章 品牌概述 3
箴言 3
本章学习目标 3
本章知识结构图 4
引导案例 企业品牌化 从以人为本开始 4
第一节 品牌的含义 5
第二节 品牌的特征与分类 17
第三节 品牌的意义 21
本章回顾 23
关键术语 24
讨论与思考 24
案例分析 亚马逊：贴近消费者的个性需求 24
本章实训 25
延伸阅读 26
参考文献 26
第二章 品牌战略管理过程 27
箴言 27
本章学习目标 27
本章知识结构图 28
引导案例 研发营销双拳出击 尽显品牌发展活力 28
第一节 品牌战略管理概述 31
第二节 品牌战略管理过程与内容 33
第三节 品牌管理的组织形式 43
本章回顾 49
关键术语 50
讨论与思考 50
案例分析 奥美360度品牌管家及其流程 50
本章实训 52
延伸阅读 53
参考文献 53
第二篇 品牌创建 55
第三章 品牌识别 57
箴言 57
本章学习目标 57
本章知识结构图 58
引导案例 《经济学家》的品牌识别 58
第一节 品牌识别概述 59
第二节 品牌识别模型及评价 63
本章回顾 73
关键术语 73
讨论与思考 74
案例分析 东方卫视“梦想”品牌识别 74
本章实训 76
延伸阅读 76
参考文献 77
第四章 品牌定位 79
箴言 79
本章学习目标 79
本章知识结构图 80
引导案例 从“雕牌”到“纳爱斯” 80
第一节 品牌定位概述 81
第二节 品牌定位流程与工具 91
第三节 品牌定位的策略 100
本章回顾 107
关键术语 107
讨论与思考 107
案例分析 红罐王老吉品牌定位战略 108
本章实训 111
延伸阅读 112
参考文献 112
第五章 品牌设计 113
箴言 113
本章学习目标 113
本章知识结构图 114
引导案例 百年老字号“全聚德”名称的由来 114
第一节 品牌设计概述 115
第二节 品牌无形要素设计 116
第三节 品牌有形要素设计 121
本章回顾 139
关键术语 140
讨论与思考 140
案例分析 斯柯这汽车全新企业形象设计亚洲首发 140
本章实训 142
延伸阅读 142
参考文献 143
第六章 品牌传播 145
箴言 145
本章学习目标 145
本章知识结构图 146
引导案例 宜家目录：像《圣经》一样广泛流传 146
第一节 品牌传播概述 147
第二节 整合品牌传播 150
第三节 品牌体验 160
本章回顾 168
关键术语 169
讨论与思考 169
案例分析 沃尔沃归队吉利后的品牌传播该走向何方？ 169
本章实训 171
延伸阅读 171
参考文献 171
第七章 品牌形象 173
箴言 173
本章学习目标 173
本章知识结构图 174
引导案例 “扫尽万家油烟，帅康一马当先” 174
第一节 品牌形象概述 176
第二节 品牌个性与品牌形象 181
第三节 品牌文化与品牌形象 192
第四节 品牌形象塑造与测量 201
本章回顾 210
关键术语 210
讨论与思考 210
案例分析 七位大师，一个品牌——LV的品牌故事 211
本章实训 212
延伸阅读 212
参考文献 213
第三篇 品牌战略决策与管理 215
第八章 品牌架构优化与品牌组合管理 217
箴言 217
本章学习目标 217
本章知识结构图 218
引导案例 联合利华的全球品牌战略 218
第一节 品牌架构与品牌组合概述 220
第二节 品牌架构的横向管理 223
第三节 品牌架构的纵向管理：品牌延伸 228
第四节 品牌联合与品牌授权 238
本章回顾 241
关键术语 241
讨论与思考 241
案例分析 大众辉腾的品牌发展之路 241
本章实训 242
延伸阅读 243
参考文献 243
第九章 品牌危机管理 245
德言 245
本章学习目标 245
本章知识结构图 246
引导案例 宝洁公司SK-Ⅱ事件 246
第一节 品牌危机概述 247
第二节 品牌危机的防范与处理 253
本章回顾 260
关键术语 260
讨论与思考 261
案例分析黄酒可能致癌风波的平息 261
本章实训 262
延伸阅读 263
参考文献 263
第十章 品牌更新管理 265
箴言 265
本章学习目标 265
本章知识结构图 266
引导案例 麦当劳品牌更新启示 266
第一节 品牌更新概述 268
第二节 品牌更新策略 273
本章回顾 277
关键术语 278
讨论与思考 278
案例分析 宝洁公司的品牌竞争策略 278
本章实训 279
延伸阅读 279
参考文献 280
第十一章 品牌国际化 281
箴言 281
本章学习目标 281
本章知识结构图 282
引导案例 爱国者的海外市场品牌扩张 282
第一节 品牌国际化概述 283
第二节 品牌国际化决策 285
第三节 中国品牌国际化 290
本章回顾 293
关键术语 293
讨论与思考 293
案例分析 奥康的品牌国际化 294
本章实训 296
延伸阅读 296
参考文献 296
第四篇 品牌资产评估与管理 297
第十二章 评估和提升品牌资产 299
箴言 299
本章学习目标 299
本章知识结构图 300
引导案例 2013年最具价值全球品牌前十强榜单分析 301
第一节 品牌资产概述 302
第二节 品牌资产构成 306
第三节 品牌资产评估 312
第四节 品牌资产提升策略 319
本章回顾 324
关键术语 325
讨论与思考 325
案例分析 摩根士丹利“贱买贵卖”南孚 325
本章实训 326
延伸阅读 327
参考文献 327
第五篇 品牌管理新领域 329
第十三章 不同领域的品牌管理 331
箴言 331
本章学习目标 331
本章知识结构图 332
引导案例 屈臣氏的自有品牌管理 332
第一节 零售商品牌及其管理 334
第二节 服务品牌及其管理 338
第三节 文化品牌及其管理 342
第四节 网络品牌及其管理 345
本章回顾 349
关键术语 349
讨论与思考 349
案例分析 联邦快递品牌领跑 350
本章实训 352
延伸阅读 353
参考文献 353
第十四章 不同层级的品牌管理 355
箴言 355
本章学习目标 355
本章知识结构图 356
引导案例 新西兰之路 新加坡国家品牌的望造 356
第一节 公司品牌及其管理 357
第二节 区域品牌及其管理 371
第三节 国家品牌及其管理 379
本章回顾 393
关键术语 393
讨论与思考 393
案例分析 创意英国——塑造国家品牌 394
本章实训 396
延伸阅读 396
参考文献 396