第一编 广告的地位 2
第一章 当今广告业的背景 5
促进现代广告业崛起的动力 6
现代广告时期：调研与责任 8
起源 8
广告创意的缘起 12
平面媒体的发展 14
进入20世纪的美国 17
广告时代的来临 20
21世纪的广告 26
第二章 广告的作用 33
广告与变化中的传播环境 34
广告与盈利 37
整合营销 38
广告：一种机构方法 42
克莱普纳观点2.1欢迎来到广告丛林：一位首席创意官的现实建议 44
面向多样化公众的广告 47
广告战略要素 48
克莱普纳观点2.2马丁广告公司论广告 54
广告重要性的变化 62
广告与营销渠道 64
针对消费者的广告 66
针对企业和专业人员的广告 68
商业广告的分类 69
克莱普纳观点2.3公共关系的杠杆作用 70
非产品广告 72
政府广告 74
第二编 广告策划 76
第三章 品牌策划和广告螺旋 79
打造强势品牌与资产 79
品牌与整合营销传播 81
克莱普纳观点3.1品牌开发揭秘 82
优势3.1普适公司 85
克莱普纳观点3.2应用绝不能盖过创意 91
产品的广告阶段 92
开拓期 92
竞争期 98
维持期 100
广告螺旋 100
第四章 目标营销 111
如何在变化的环境中瞄准目标 111
营销笼统化 112
确定主要预期对象 112
克莱普纳观点4.1被遗忘的受众 123
代际营销 124
营销理念和目标定位 126
广告策划 129
定位 135
克莱普纳观点4.2“那么，你为什么想从事广告业？” 136
如何解决定位问题 137
定位案例 137
市场描述 138
人口统计学之外：消费心理学 141
第三编 广告管理 146
第五章 广告公司、媒体服务公司和其他服务公司 149
对卓越广告的追求 149
广告公司 150
广告公司的发展 151
克莱普纳观点5.1改革调度部 152
全面服务广告公司 155
传统广告公司的组织结构 158
克莱普纳观点5.2毕竟，他们确实加入了这个系统！ 160
广告公司的不断演变 161
竞争客户 163
客户-广告公司关系长度 164
记录代理公司 164
广告公司的多个办事处 164
优势5.1休伊伙伴广告公司画像 165
全球代理公司与全球市场 165
广告代理网络 168
优势5.2宏盟集团 170
其他广告服务公司 171
媒介公司 173
其他服务公司 174
广告公司的报酬形式 177
第六章 广告主的营销/广告运作 181
企业气候的变化 181
营销服务体系 183
克莱普纳观点6.1彼得·贝尔访谈 184
整合营销品牌管理 188
设定广告预算 192
营销环境的变化 195
品牌管理 195
评估全国性广告 202
营销变化 203
克莱普纳观点6.2做广告人还是做客户？ 204
优势6.1企业经营理念与概貌 207
第四编 媒介 210
第七章 媒介战略 213
媒介的结构 213
新媒体职能 214
媒介分离和独立媒介购买公司 215
克莱普纳观点7.1有意义的营销 216
基本媒介战略 219
克莱普纳观点7.2广告过程中传播策划的角色演变：从排期到接受度策划 222
整合到一起：媒介策划 222
传播要求与创意要素 229
地理——产品销往哪里？ 229
媒介战术：触达率、频率、持续性和预算 230
媒介排期 232
第八章 电视的运用 239
作为广告媒介的电视 242
收视评估体系 244
受众占有率 246
电视的多面性 247
电视网 248
电视点播广告 253
电视辛迪加 257
有线电视 259
盒式录像机与数字录像机 262
品牌整合或产品植入 263
辛迪加收视率服务公司 264
第九章 广播的应用 269
当代广播产业 271
广播的特点与优势 273
广播的局限性与挑战 275
广播的技术方面 276
广播广告时间的销售 278
广播收听率服务 284
广播广告时间的购买 285
广播收听率的运用 287
第十章 报纸的应用 291
全国性报纸 294
报纸营销 295
克莱普纳观点10.1 21世纪的报业威力 298
报纸夹页、分区发行及市场整体覆盖 300
报纸广告分类 301
发行量分析 311
随报杂志增刊 312
少数族裔和外语报纸 314
周报 315
第十一章 杂志的运用 319
广告与消费者杂志 320
作为全国性广告媒介的杂志 325
杂志广告的特点 329
克莱普纳观点11.1“镜子，墙上的镜子……”消费者行为变化对媒介的影响 330
杂志的元素 335
如何销售广告空间 338
杂志发行量 344
杂志受众的测量 345
B2B杂志与B2B广告 346
农业广告 353
第十二章 室外广告 357
战略广告与室外广告 360
户外广告监管与舆论 362
户外广告的形式 365
户外广告元素 368
户外广告的购买 369
核对 370
交通工具广告 372
街道设施广告 375
另类室外广告 376
个案研究宝洁FAIRY洗碟剂 380
第十三章 数字媒介与直接反应广告 383
数字媒介的优缺点 384
与消费者的直接接触 384
广告与数字媒介 387
克莱普纳观点13.1搜索引擎、广告价格与盲销 390
数字技术——其他媒介的重要补充 395
数字媒介的作用与市场营销 396
数字媒介与市场营销调查 397
数字品牌术、观众、时段 398
直接反应广告：概述 400
直接反应广告的利与弊 400
克莱普纳观点13.2五招助你熬过媒介公司第一年 401
数据库营销 403
直接反应广告业 404
直邮广告 410
克莱普纳观点13.3数字营销大学——你应教会自己什么 412
第十四章 销售推广 419
促销环境 419
交易型促销与关系型促销 420
背景介绍 423
促销与广告 423
促销战略 424
销售推广的不同形式 425
克莱普纳观点14.1用再营销让消费者耳目一新 434
克莱普纳观点14.2争取零售商的支持 442
优势14.1福来鸡公司护牛整合营销活动 447
第五编 广告创意 450
第十五章 广告调查 453
调查是一个信息收集工具 454
克莱普纳观点15.1如何界定“品牌资产”与“卷入” 455
正确的调查方式 456
客户/品牌策划与消费者洞察 456
需要哪种类型的调查？ 457
克莱普纳观点15.2售点品牌忠诚 459
克莱普纳观点15.3再评经济衰退 462
广告调查步骤 471
测试创意调查 475
优势15.1弗吉尼亚理工大学和尼索克·杜布克与帕克特公司 476
第十六章 广告讯息的创作 483
消费者接触点整合 483
创意冒险 484
创意工作计划 486
挑战与创意视角 486
线上线下：讲故事 489
如何创作卓越的广告？ 491
诉求的本质与用途 491
克莱普纳观点16.1传递讯息？非常简单 492
构成卓越广告的元素 493
广告的结构 493
优势16.1文字游戏 495
文案风格 502
克莱普纳观点16.2我的文案生涯 503
比较广告 505
口号 505
广告写作指南 507
克莱普纳观点16.3画像之外的准备工作 508
户外广告讯息 511
优势16.2特罗恩广告公司 512
当今讯息工具 512
第十七章 整体概念：文字与图形 517
形成相关的创意 517
左脑半球的创意与右脑半球的创意 519
创意团队 519
创意 520
克莱普纳观点17.1你创作的第一条广告将是彻头彻尾的垃圾 521
创意飞跃 522
克莱普纳观点17.2好设计=好传播 528
克莱普纳观点17.3视觉干扰有助于吸引读者 534
克莱普纳观点17.4学校也能重塑品牌 540
第十八章 印刷制作 543
制作数据 543
制作策划与排期 544
数字印刷制作 546
印前流程 547
印刷制作 548
克莱普纳观点18.1“海量图像和文件传输服务” 550
选择印刷流程 551
了解排版工艺 554
字体和阅读 554
字体 555
字型和字类 555
排版 558
电子拼版和图形 559
广告副本 564
其他制作技术的进步 564
优势18.1简单的解决方案 566
第十九章 视频与广告 569
在线视频环境 569
在线语言 570
数字制作 572
电视创意的威力 574
文案创作和制作时间表 575
视频/电视广告的创作 575
克莱普纳观点19.1你与时俱进吗？ 576
克莱普纳观点19.2“奥兰多让我微笑” 582
电视广告制作 589
制作人的角色 591
优势19.1制作排期 592
控制广告制作成本 596
优势19.2如何扼杀品牌 599
第二十章 广播广告 603
广播的本质 603
灵活性、适销性与可推广性 605
克莱普纳观点20.1从杂波中脱颖而出 606
广告创作 606
广播脚本写作 610
广告写作 613
广告的时间控制 615
音乐广告 615
广播广告的传播方法 617
广播广告的制作 619
第二十一章 商标与包装 623
保护名称投资 623
从企业识别到品牌识别 624
商标历史点滴 626
商标是什么？ 626
服务商标与认证标志 640
企业名称与产品名称 640
优势21.1为鸡肉三明治命名 641
包装 643
优势21.2原创摩托精神 646
第二十二章 完整的广告战役 655
拉开广告战役 655
广告战役与单个广告 655
改变战役的风险 656
广告战役的多样性 657
形势分析 658
创意目标与战略 660
克莱普纳观点22.1艺术是否能在广告中生存？ 661
媒介目标 665
其他整合因素 667
广告活动的批准 667
调查——事后测试 668
个案研究奥兰多/橘县会议及游客管理局：他们在促销和标识中用了“奥兰多让我微笑”这个符号 670
个案研究斯莫基烧烤餐厅 673
个案研究西半球旅行动议 677
第六编 影响广告的其他环境因素 680
第二十三章 国际广告 683
迈向全球 683
跨国公司 686
互联网与国际传播 689
全球营销与广告的开发 691
全球营销与广告 692
跨国广告公司 697
跨国广告策划 703
美国的广告及种族多样性 710
第二十四章 广告的经济、社会与法律作用 727
广告批评：一种历史观点 728
作为经济和社会机制的广告 729
广告的社会角色 733
广告与社会公益事业——广告委员会 740
克莱普纳观点24.1通过慈善实现社会和企业目标 744
广告的法律法规环境 749
《联邦贸易委员会法案》 750
《联邦食品、药品和化妆品法案》 756
广告与第一修正案 758
专业服务广告 765
与广告相关的州法律和地方法律 766
比较广告 768
广告清理过程 769
全行业团体的自律 771
克莱普纳观点24.2企业在广告中的社会责任：蒸馏烈酒业的探索之路 772
全国广告审查委员会自律计划 775
词汇表 781
注释 789