克莱普纳广告学 第18版PDF电子书下载

第一编 广告的地位 2

第一章 当今广告业的背景 5

促进现代广告业崛起的动力 6

现代广告时期：调研与责任 8

起源 8

广告创意的缘起 12

平面媒体的发展 14

进入20世纪的美国 17

广告时代的来临 20

21世纪的广告 26

第二章 广告的作用 33

广告与变化中的传播环境 34

广告与盈利 37

整合营销 38

广告：一种机构方法 42

克莱普纳观点2.1欢迎来到广告丛林：一位首席创意官的现实建议 44

面向多样化公众的广告 47

广告战略要素 48

克莱普纳观点2.2马丁广告公司论广告 54

广告重要性的变化 62

广告与营销渠道 64

针对消费者的广告 66

针对企业和专业人员的广告 68

商业广告的分类 69

克莱普纳观点2.3公共关系的杠杆作用 70

非产品广告 72

政府广告 74

第二编 广告策划 76

第三章 品牌策划和广告螺旋 79

打造强势品牌与资产 79

品牌与整合营销传播 81

克莱普纳观点3.1品牌开发揭秘 82

优势3.1普适公司 85

克莱普纳观点3.2应用绝不能盖过创意 91

产品的广告阶段 92

开拓期 92

竞争期 98

维持期 100

广告螺旋 100

第四章 目标营销 111

如何在变化的环境中瞄准目标 111

营销笼统化 112

确定主要预期对象 112

克莱普纳观点4.1被遗忘的受众 123

代际营销 124

营销理念和目标定位 126

广告策划 129

定位 135

克莱普纳观点4.2“那么，你为什么想从事广告业？” 136

如何解决定位问题 137

定位案例 137

市场描述 138

人口统计学之外：消费心理学 141

第三编 广告管理 146

第五章 广告公司、媒体服务公司和其他服务公司 149

对卓越广告的追求 149

广告公司 150

广告公司的发展 151

克莱普纳观点5.1改革调度部 152

全面服务广告公司 155

传统广告公司的组织结构 158

克莱普纳观点5.2毕竟，他们确实加入了这个系统！ 160

广告公司的不断演变 161

竞争客户 163

客户-广告公司关系长度 164

记录代理公司 164

广告公司的多个办事处 164

优势5.1休伊伙伴广告公司画像 165

全球代理公司与全球市场 165

广告代理网络 168

优势5.2宏盟集团 170

其他广告服务公司 171

媒介公司 173

其他服务公司 174

广告公司的报酬形式 177

第六章 广告主的营销/广告运作 181

企业气候的变化 181

营销服务体系 183

克莱普纳观点6.1彼得·贝尔访谈 184

整合营销品牌管理 188

设定广告预算 192

营销环境的变化 195

品牌管理 195

评估全国性广告 202

营销变化 203

克莱普纳观点6.2做广告人还是做客户？ 204

优势6.1企业经营理念与概貌 207

第四编 媒介 210

第七章 媒介战略 213

媒介的结构 213

新媒体职能 214

媒介分离和独立媒介购买公司 215

克莱普纳观点7.1有意义的营销 216

基本媒介战略 219

克莱普纳观点7.2广告过程中传播策划的角色演变：从排期到接受度策划 222

整合到一起：媒介策划 222

传播要求与创意要素 229

地理——产品销往哪里？ 229

媒介战术：触达率、频率、持续性和预算 230

媒介排期 232

第八章 电视的运用 239

作为广告媒介的电视 242

收视评估体系 244

受众占有率 246

电视的多面性 247

电视网 248

电视点播广告 253

电视辛迪加 257

有线电视 259

盒式录像机与数字录像机 262

品牌整合或产品植入 263

辛迪加收视率服务公司 264

第九章 广播的应用 269

当代广播产业 271

广播的特点与优势 273

广播的局限性与挑战 275

广播的技术方面 276

广播广告时间的销售 278

广播收听率服务 284

广播广告时间的购买 285

广播收听率的运用 287

第十章 报纸的应用 291

全国性报纸 294

报纸营销 295

克莱普纳观点10.1 21世纪的报业威力 298

报纸夹页、分区发行及市场整体覆盖 300

报纸广告分类 301

发行量分析 311

随报杂志增刊 312

少数族裔和外语报纸 314

周报 315

第十一章 杂志的运用 319

广告与消费者杂志 320

作为全国性广告媒介的杂志 325

杂志广告的特点 329

克莱普纳观点11.1“镜子，墙上的镜子……”消费者行为变化对媒介的影响 330

杂志的元素 335

如何销售广告空间 338

杂志发行量 344

杂志受众的测量 345

B2B杂志与B2B广告 346

农业广告 353

第十二章 室外广告 357

战略广告与室外广告 360

户外广告监管与舆论 362

户外广告的形式 365

户外广告元素 368

户外广告的购买 369

核对 370

交通工具广告 372

街道设施广告 375

另类室外广告 376

个案研究宝洁FAIRY洗碟剂 380

第十三章 数字媒介与直接反应广告 383

数字媒介的优缺点 384

与消费者的直接接触 384

广告与数字媒介 387

克莱普纳观点13.1搜索引擎、广告价格与盲销 390

数字技术——其他媒介的重要补充 395

数字媒介的作用与市场营销 396

数字媒介与市场营销调查 397

数字品牌术、观众、时段 398

直接反应广告：概述 400

直接反应广告的利与弊 400

克莱普纳观点13.2五招助你熬过媒介公司第一年 401

数据库营销 403

直接反应广告业 404

直邮广告 410

克莱普纳观点13.3数字营销大学——你应教会自己什么 412

第十四章 销售推广 419

促销环境 419

交易型促销与关系型促销 420

背景介绍 423

促销与广告 423

促销战略 424

销售推广的不同形式 425

克莱普纳观点14.1用再营销让消费者耳目一新 434

克莱普纳观点14.2争取零售商的支持 442

优势14.1福来鸡公司护牛整合营销活动 447

第五编 广告创意 450

第十五章 广告调查 453

调查是一个信息收集工具 454

克莱普纳观点15.1如何界定“品牌资产”与“卷入” 455

正确的调查方式 456

客户/品牌策划与消费者洞察 456

需要哪种类型的调查？ 457

克莱普纳观点15.2售点品牌忠诚 459

克莱普纳观点15.3再评经济衰退 462

广告调查步骤 471

测试创意调查 475

优势15.1弗吉尼亚理工大学和尼索克·杜布克与帕克特公司 476

第十六章 广告讯息的创作 483

消费者接触点整合 483

创意冒险 484

创意工作计划 486

挑战与创意视角 486

线上线下：讲故事 489

如何创作卓越的广告？ 491

诉求的本质与用途 491

克莱普纳观点16.1传递讯息？非常简单 492

构成卓越广告的元素 493

广告的结构 493

优势16.1文字游戏 495

文案风格 502

克莱普纳观点16.2我的文案生涯 503

比较广告 505

口号 505

广告写作指南 507

克莱普纳观点16.3画像之外的准备工作 508

户外广告讯息 511

优势16.2特罗恩广告公司 512

当今讯息工具 512

第十七章 整体概念：文字与图形 517

形成相关的创意 517

左脑半球的创意与右脑半球的创意 519

创意团队 519

创意 520

克莱普纳观点17.1你创作的第一条广告将是彻头彻尾的垃圾 521

创意飞跃 522

克莱普纳观点17.2好设计=好传播 528

克莱普纳观点17.3视觉干扰有助于吸引读者 534

克莱普纳观点17.4学校也能重塑品牌 540

第十八章 印刷制作 543

制作数据 543

制作策划与排期 544

数字印刷制作 546

印前流程 547

印刷制作 548

克莱普纳观点18.1“海量图像和文件传输服务” 550

选择印刷流程 551

了解排版工艺 554

字体和阅读 554

字体 555

字型和字类 555

排版 558

电子拼版和图形 559

广告副本 564

其他制作技术的进步 564

优势18.1简单的解决方案 566

第十九章 视频与广告 569

在线视频环境 569

在线语言 570

数字制作 572

电视创意的威力 574

文案创作和制作时间表 575

视频/电视广告的创作 575

克莱普纳观点19.1你与时俱进吗？ 576

克莱普纳观点19.2“奥兰多让我微笑” 582

电视广告制作 589

制作人的角色 591

优势19.1制作排期 592

控制广告制作成本 596

优势19.2如何扼杀品牌 599

第二十章 广播广告 603

广播的本质 603

灵活性、适销性与可推广性 605

克莱普纳观点20.1从杂波中脱颖而出 606

广告创作 606

广播脚本写作 610

广告写作 613

广告的时间控制 615

音乐广告 615

广播广告的传播方法 617

广播广告的制作 619

第二十一章 商标与包装 623

保护名称投资 623

从企业识别到品牌识别 624

商标历史点滴 626

商标是什么？ 626

服务商标与认证标志 640

企业名称与产品名称 640

优势21.1为鸡肉三明治命名 641

包装 643

优势21.2原创摩托精神 646

第二十二章 完整的广告战役 655

拉开广告战役 655

广告战役与单个广告 655

改变战役的风险 656

广告战役的多样性 657

形势分析 658

创意目标与战略 660

克莱普纳观点22.1艺术是否能在广告中生存？ 661

媒介目标 665

其他整合因素 667

广告活动的批准 667

调查——事后测试 668

个案研究奥兰多/橘县会议及游客管理局：他们在促销和标识中用了“奥兰多让我微笑”这个符号 670

个案研究斯莫基烧烤餐厅 673

个案研究西半球旅行动议 677

第六编 影响广告的其他环境因素 680

第二十三章 国际广告 683

迈向全球 683

跨国公司 686

互联网与国际传播 689

全球营销与广告的开发 691

全球营销与广告 692

跨国广告公司 697

跨国广告策划 703

美国的广告及种族多样性 710

第二十四章 广告的经济、社会与法律作用 727

广告批评：一种历史观点 728

作为经济和社会机制的广告 729

广告的社会角色 733

广告与社会公益事业——广告委员会 740

克莱普纳观点24.1通过慈善实现社会和企业目标 744

广告的法律法规环境 749

《联邦贸易委员会法案》 750

《联邦食品、药品和化妆品法案》 756

广告与第一修正案 758

专业服务广告 765

与广告相关的州法律和地方法律 766

比较广告 768

广告清理过程 769

全行业团体的自律 771

克莱普纳观点24.2企业在广告中的社会责任：蒸馏烈酒业的探索之路 772

全国广告审查委员会自律计划 775

词汇表 781

注释 789