第一篇 认识市场 3
01 旅游营销概论 3
遇见创意：砸钱“卖台”为哪桩 5
1.1 营销的意义 7
1.2 市场理念的演进 9
1.3 营销的应用 12
环游世界：让蜜蜂继续嗡嗡嗡、勤做工 12
环游世界：桑巴火辣，举国狂欢 13
1.4 营销管理 15
餐旅A咖：从咖啡中品尝社会公义的徐文彦 15
02 旅游市场的环境趋势 19
遇见创意：中国台湾的第五季会飘雪 21
2.1 营销环境的意义与重要性 22
2.2 营销个体环境 24
环游世界：天路，永续经营或淘空？ 24
餐旅A咖：旅游业的推手、社会的良心——严长寿 26
2.3 营销总体环境 28
环游世界：跨年庆典，人气旺商机浓 35
2.4 营销环境的扫描、评估与应对 38
第二篇 了解旅客 43
03 旅客行为 43
遇见创意：千山万水与鸟相见 45
3.1 旅游购买决策 47
3.2 影响购买决策的个人背景因素 53
3.3 影响购买决策的个人心理因素 56
环游世界：中国游客疯全球 58
环游世界：巴厘岛以villa收买世界的心 62
3.4 影响购买决策的社会文化因素 64
餐旅A咖：异中求艺，开创麻辣神话的陈世明 67
04 顾客知觉价值、顾客关系与忠诚度 71
遇见创意：皇家导游文艺风光 73
4.1 顾客知觉价值 74
环游世界：医疗旅游，亚洲三强价值各有不同 79
4.2 服务品质 80
4.3 顾客满意度 86
餐旅A咖：鼎泰丰杨纪华，卖小笼包更卖完美 90
4.4 顾客关系与顾客忠诚度的意义 92
4.5 强化顾客关系联结 94
环游世界：一起来Club Med，各玩各的 96
4.6 防止顾客变心 97
4.7 补救服务缺失 99
05 顾客体验与体验营销 101
遇见创意：用科技呢喃花语，用艺术赞叹生命 103
5.1 体验营销的重要性与兴起 104
5.2 体验的特性、决定要素与构面 108
环游世界：全城狂欢、丰收幸福的清迈水灯节 109
环游世界：千年古镇的恬静古朴 112
5.3 体验营销的特性 114
餐旅A咖：平凡声音说出绝凡故事的阮安祖 114
第三篇 选择市场 125
06 旅游市场区隔、目标市场、定位 125
遇见创意：时尚饭店或是夜店W Hotel摇身一变 127
6.1 目标市场营销 128
环游世界：地球上合法的事，“黑卡”都能搞定 130
6.2 市场区隔 131
餐旅A咖：致力于创造非比寻常的沈方正 136
6.3 目标市场 137
6.4 定位 139
环游世界：新奇、刺激、顶级的旅游 141
07 旅游营销研究 145
遇见创意：以慢制快创商机 147
7.1 营销资料与营销信息 148
7.2 营销研究基本概念 150
环游世界：寂寞星球，自助旅行者的圣经 151
7.3 营销研究的过程 153
餐旅A咖：黄源明带你“漫步在云端”欣赏阿里山 155
环游世界：每一颗星都珍贵 159
第四篇 发展营销策略 167
08 旅游产品和服务 167
遇见创意：把工厂变好玩 169
8.1 产品的形式与内涵 170
环游世界：海上的五星级度假村 172
8.2 产品组合与产品线 173
8.3 品牌 175
餐旅A咖：用面包登上国际冠军舞台的吴宝春 176
8.4 产品生命周期 181
8.5 服务的特性 184
环游世界：许你一个萤火虫的世界 187
09 旅游实体环境和服务人员 191
遇见创意：做陶看野，恬适自得 193
9.1 旅游实体环境的角色 194
9.2 Bitner服务场景模式 197
餐旅A咖：缔造餐饮界传奇的戴胜益 199
9.3 旅游实体环境的构面和设计 201
环游世界：三更有梦书当枕 206
9.4 服务人员的重要性 209
环游世界：导览人员让恭亲王府的历史不死 209
9.5 跨界者角色与冲突类型 211
10 旅游业的定价 217
遇见创意：票价多元，以招广来 219
10.1 价格的意义与角色 220
10.2 定价目标与影响定价的因素 221
环游世界：廉价航空，掀起革命 224
10.3 主要的定价方式 226
10.4 价格管理 230
环游世界：出得起，就带你游太空！ 230
餐旅A咖：平价旅店天王戴彰纪 233
11 旅游业的通路决策 237
遇见创意：当地点遇上时尚，掀起食尚微风 239
11.1 配销通路的意义与功能 240
11.2 通路形态 242
环游世界：英国全球布局，推广教育与游学产业 245
餐旅A咖：让凤凰展翅高飞的张金明 247
11.3 通路设计的考虑因素 249
11.4 商业区域、商圈、服务地点选择 251
环游世界：在清迈的林野间发呆，是一种奢侈 255
12 旅游业的推广决策 257
遇见创意：物换星移，依旧震古烁今 259
12.1 推广：概论 260
环游世界：教育游客、争取好感，旭山动物园大逆转 263
餐旅A咖：相信旅游即是生活的王文杰 264
12.2 推广组合和整合营销沟通 267
环游世界：政府积极推广，微笑国度拥抱全球 268
12.3 广告 269
12.4 促销 273
12.5 人员销售 276
12.6 直效营销 278
12.7 公关 280
13 旅游业的网络营销 283
遇见创意：虚拟实体雄狮都称王 285
13.1 网络营销的本质 287
环游世界：我家沙发借你睡 289
13.2 网络营销组合 289
环游世界：最早赚钱的网络旅行社Expedia 291
餐旅A咖：以旅游为爱情的投入者——游金章 294
13.3 旅游与餐旅业的网络营销 296
参考文献 299