第一章 内容介绍 1
广告：不只是“开展广告活动” 3
广告与你的公司 4
市场营销组合 6
广告的作用 9
有必要向每家每户都寄送明信片吗 11
建立信誉 12
支持和鼓励分销商 13
直接反应 14
广告与竞争 15
留住顾客 16
总结 18
第二章 是否应做广告：花多少钱作广告 20
经济任务 21
广告的作用 22
规模经济 24
风险因素 26
产品质量 26
产品销售及品牌化：创新与维持性销售 27
进攻与防范 29
投石问路 30
花多少费用 31
广告费用与销售额的比率 32
关注竞争 35
使用市场 37
没有满意的答案 39
第三章 是否需要广告公司 41
广告公司及其客户 41
广告公司的任务是什么 42
如此说来，一定要用广告公司吗 45
广告开销及支付方式 48
第四章 业务联姻 54
如何寻找并善待广告公司 55
客户的眼光 55
广告公司的眼光 56
客户的作用 57
广告公司的作用 67
结缘 72
联姻关系的管理 73
广告公司的风格 74
第五章 接触广告公司 76
双重组织结构 77
管理 79
职能部门 80
广告委托业务小组 84
广告公司其他成员 93
第六章 广告的作用 94
早期的理论 95
记忆：一个枝节话题 97
态度 99
做消费者的后盾 101
没有单一的理论 104
长期效果与短期效果之比 106
结论 108
第七章 广告计划 110
目标和策略 111
制定策略 112
计划和广告：目标与策略 116
如何把策略写好 130
第八章 广告创意 137
创造力 137
有什么一定之规吗 139
总的规矩 140
印刷广告 146
电影 150
广播 156
结论 158
第九章 如何评判广告 160
广告及其策略的事前测定 161
广告事前测定所带来的冲击 164
事后评估 168
销售效果的评估 170
其他评定方法 177
既然如此，还能对广告进行评判吗 178
第十章 媒体 178
展现创意的窗口 178
浩如烟海的广告媒体 178
广告的第一步 179
媒体决策 180
选择一种还是几种媒体 186
媒体内的选择 187
制定广告计划表 193
评估 198
结论 199
第十一章 电视 201
英国商业电视的构成 201
1991年的拍卖 203
电视广告的基础 207
电视广告时间的销售 208
如何制作电视广告 210
电视广告研究 223
第十二章 出版界媒体 228
报刊 228
杂志 241
深入出版界媒体进行研究 254
第十三章 次要媒体 259
电影 259
户外广告 262
广播 267
直接邮寄、邮购和直接反应 276
直销：一个概观 281
焦点广告及其他媒体 282
其他媒体 284
广告设计 285
第十四章 印刷媒体广告的制作 285
评估 287
画面 287
制作广告 289
字体 290
印刷过程 293
插图 294
广告草样 297
印刷材料 297
费用成本 298
结论 299
第十五章 广告活动的策划 300
第十六章 广告和法律 306
自律 307
常规法典 311
重要法规 314
合同 315
赞扬和中伤 316
假冒伪劣 317
著作权 317
商标 318
阶格和价格比较 319
商业描述 320
资料保护 321
比较性广告 321
广告公司 322
具体的产品群 322
欧洲的规则框架 323
结论 324
第十七章 广告和社会 325
邪恶的广告 325
透过镜子 326
服务者还是诱惑者 328
难以忍受的说客 329
广告对儿童的伤害 330
艺术的堕落 332
环境 333
健康和安全 335
性与性别歧视 336
非洲人，亚洲人，黑人，棕色人种或仅是外国人 337
对社会的益处 338
经济生活中的广告 339
第十八章 广告与经济学 339
广告与企业 342
垄断 344
媒体 345
消费者利益 346
结论 346
第十九章 国际性、多国性、全球性的广告：为什么 348
跨国代理公司的增加 349
跨国广告：为什么 352
种族和巫医 354
“国际思路，本土运作” 355
如何协调配合 358
结论 360
第二十章 未来：我们何去何从 362
客户的要求 362
广告代理公司的结构 364
消费者 366
法规和控制 367
媒体 368
媒体机会 369
迈向2000年 370