绪论 1
上编 广告产业及经营管理 11
第一章 广告产业描述 11
第一节 广告产业的形成和发展 11
第二节 广告产业的性质 15
第三节 广告产业的功能 18
第二章 广告主 33
第一节 广告主的广告需求 33
第二节 广告主的广告管理 41
第三节 广告主的广告决策 47
第三章 广告公司 58
第一节 广告公司的角色定位 58
第二节 广告公司的组织结构 63
第三节 广告公司的业务经营 72
第四节 广告公司的客户管理 87
第一节 广告媒介的发展与演变 96
第四章 广告媒介 96
第二节 广告媒介的基本经营形态 104
第三节 广告媒介的经营职责 109
中编 广告战略及决策管理 115
第五章 广告目标管理 115
第一节 广告规划与广告任务 115
第二节 广告目标的设定方法 120
第三节 DAGMAR法 124
第六章 广告信息战略 132
第一节 广告信息组合与信息创造 132
第二节 广告信息促动 141
第三节 广告信息战略模式 150
第七章 广告策划管理 157
第一节 对广告策划的动态管理 157
第二节 市场细分与广告定位 163
第三节 广告策略展开与计划管理 176
第一节 信息战术与创作方法 180
第八章 广告信息战术 180
第二节 广告文案写作 187
第三节 广告名家创作典范 193
第九章 广告媒体策略 199
第一节 媒体战略与媒体分析 199
第二节 媒体战术与媒体组合 203
第三节 媒体排期与媒体购买 209
第一节 广告预算的经济学分析 217
第十章 广告预算管理 217
第二节 广告预算编制方法 223
第三节 新老产品不同的广告预算模式 229
第十一章 广告效果测定 238
第一节 广告目标与广告效果 238
第二节 广告效果测定方法 241
下编 广告环境及调控管理 249
第十二章 广告伦理与广告自律 249
第一节 广告伦理与广告的社会责任 249
第二节 广告行业自律 251
第一节 中国广告监管体系介绍 259
第十三章 广告的法制法规管理 259
第二节 中国广告监督管理的主要内容 262
第三节 美、日广告管理介绍 272
第十四章 国际营销与广告管理 278
第一节 市场国际化与国际广告 278
第二节 全球市场差异与标准战略决策 282
第三节 全球战略与全球广告组织 288
第一节 广告代理关系 295
第十五章 广告代理制 295
第二节 走向广告代理制 299
附录一：《中华人民共和国广告法》 304
附录二：《广告管理条例施行细则》 313
附录三：《广告活动道德规范》 320
附录四：《广告行业公平竞争自律守则》 325
主要参考文献 328
后记 330