第1章 BTOB直接营销—速成课程 1
致谢 1
基本原则 2
序言 3
关于本书 6
市场，无处不在 7
前言 9
你究竟在销售什么 10
从消费者和营销商（consumer marketers）处吸取教训 12
BTOB直接营销的特殊要求 14
为什么目标群体正在缩小 15
计划战略 16
打破商业屏障 16
努力调节其他营销 18
符合销售目标 18
进行成本—效用直接营销活动 18
寻找恰当目标群体 18
确立目标 19
营销金字塔 19
目标群体和媒体 26
有商业背景的消费者 27
三种关键的目标群体战略 27
目标群战略和邮寄名单 29
直接营销媒体 32
直接邮寄 32
商品目录 33
媒体整合 34
制定提议（OFFER） 35
基础提议 35
直接营销提议或促销提议 36
提议的基本原则 37
提议描述效果显著 40
不起作用的提议 40
有创造力地实施直接营销 41
有所突破的创新工作 44
如何写吸引人的直接营销文本 45
要让创新活动的实施适应不同的媒体 47
实施和分析 50
如何建立你的营销数据库 50
完善数据库的战略 52
有关外部数据库/名单的问题 53
为什么直接邮寄仍然起作用 54
直接邮寄花费多长时间 56
邮政服务规定的细节 56
媒体整合 58
如何使提示计划成为可解释的提示 59
本章小结 61
有用的工具 65
第2章 网络是变化的根源 71
一个真正的全新的典范 72
DATAMATION改用网络 74
互联风究竟是怎么回事 76
关于网络营销的一切是否都是令人兴奋的事 80
网络没有界限 81
网络使全球营销成为现实 83
网络带来知识、权利和金钱 85
网络增加了商业渗透 85
网络提供一种密切交流的独特形式 87
网络改变了营销的经济学 88
网络建立全新的销售渠道 89
局域网和局外网 90
直接营销的变革 92
网址是全新的800电话 95
网络是BTOB营销的未来 96
网址有助于开展交互式商业业务 97
现在向未来方式转换 99
BTOB网络营销真正的方向是什么 101
全球网络营销升级 103
网络的全球冲击 105
谨慎进入全球营销 110
新型回应模式：“交互式回应” 112
AIDA公式 112
网络性质 114
交互式回应：新型回应模式 117
七种网络营销策略 121
本章小结 122
提示和更多的提示 126
第3章 用互联网来产生和评估提示 126
用电话营销强化直接邮寄 127
要数量，还是要质量 128
为什么提示的质量如此重要 132
如何在互联网上运用瞄准的提示产生 132
运用互联网强化直接邮寄的回应 133
回报 136
对活动方案A与B的分析 136
互联网能改善整个提示管理过程 140
将E-mail融入到提示产生的方案中去 141
与顾客沟通 148
后续工作 148
重要的宣布或惊人的新闻 149
使用Web回应表（WRF） 157
Web回应表使过程紧凑 159
构成Web回应表的实质性的内容 160
使用网址产生和评估提示 165
将直接营销的技巧融入网址动作中 169
有效的营销网址所具备的特征 171
联邦快递：一个在各方面都做得很好的网址 175
你如何才能使人重访你的网址 176
自动的E-mail回应 176
Cookies 177
数据库、互动活动和多媒体 178
如何衡量你的网址产生的直接营销效果 179
运用网址链接来产生提示 180
免费的链接 180
付费的链接 182
网上广告的设计和安放 183
旗帜广告的效果如何 186
多媒体是否会“挽救”旗帜广告 189
BTOB旗帜广告活动中的最佳实践 191
旗帜广告的安放是至关重要的 195
其他的有关旗帜广告的事实 197
激励方案—网上广告的另一种形式 201
本章小结 202
第4章 用互联网事件促销产品及服务 207
现场事件是否是很好的营销方式 207
典型的座谈会议系列 209
互联网事件 212
取代还是加强 215
互联网事件并非没有技术风险 216
互联网事件的种类 219
制定并主持互联网事件 221
有独到之处的互联网座谈会议：3D 223
制定并主持你自己的互联网事件的指南 224
运用互联网座谈会议向顾客介绍新产品 230
使用互联网推广事件 232
推广互联网事件 235
本章小结 239
第5章 网上即时回复 241
传统回复：一个老化的过程 241
传统回复的变革 243
电子回复的不同之处 246
电子回复方式 249
网上回复的真正优点 255
进入网络信息传播 259
HTML网页 259
PDF格式 260
CD/Web链接 262
电话亭/Web链接 264
未来信息传播渠道 266
创立在线展示和尝试 268
通过互联网传递现场产品 270
本章小结 274
第6章 通过网络产生订单 276
期望与现实 276
Amazon公司如何利用电子商务 280
顾客服务使Amazon 与众不同 282
将Amazon 模式应用于BTOB市场 283
电子商务如何影响你的销售模式 285
零售或邮购模式 285
中间商模式 288
直接营销模式 289
如何建立和运行电子商务订单产生系统 291
从现有订单产生系统转变 291
在网上创立新的订单产生系统 294
必须使用电子商务Web支持服务 296
电子接收订单 297
将Internet引入传统订单产生渠道 300
订单履行业务 301
十家BTOB电子商务公司的案例分析 302
美国航空公司（ www.AA.com） 303
Cisco 系统公司（www.cisco.com） 303
Dell计算机公司（www.dell.com） 303
Grainger 公司（grainger.com） 304
Marshall工业公司（www.marshall.com） 305
Mecata公司（www.mecata.com） 305
Merger Network公司（www.mergernetwork.com） 306
NECX公司（www.necx.com） 306
Utility公司（www.utility.com） 307
Value America公司（www.valueamerica.com） 307
本章小结 307
建立更好的顾客关系 310
第7章 利用网络加强顾客关系 310
记住营销金字塔 313
利用网络来研究顾客并与其建立更好的关系 314
与你的最有价值顾客维持持续的关系 315
促使其他顾客爬向金字塔尖 319
转向一对一顾客关系 325
建立一对一顾客关系项目的五个原则 326
将顾客视为潜在顾客 327
询问顾客视想要什么—并且给予他们 328
开拓鼓励和回报顾客忠诚的新鲜方法 329
认识不同种类顾客的差别并区别对待 330
作一对一的游戏 330
建立顾客驱动区域网 332
发展顾客区域网的清单 335
为什么用网络加强顾客关系是值得的 336
本章小结 338
网络社区是什么 340
第8章 建立网上商业社区 340
社区类型 342
在线服务提供商 342
门户 345
虚拟购物中心和拍卖 352
其他商业社区 356
一些BTOB社区 358
案例分析：通过Vertical Net Community的虚拟旅行 362
主页 362
我们学到了什么 363
成为BTOB社区的一部分 364
找到合适社区 365
缩小你的选择范围 365
建立你自己的BTOB社区 367
帮助你建立社区的工具 368
制定社区目标和建立运行预算 371
将什么建入你的社区 371
决定你需要的社区类型 371
建立社区结构 372
做生意或使用电子商务 372
合作伙伴 373
建立后端 373
创办和公布你的社区 373
维护和发展社区 373
本章小结 374
第9章 利用网络建立和管理伙伴项目 375
合作—传统方式 375
合作但不是要投降 376
强调你的相容性 376
集中提示处理 377
给中间商提供开启项目—使其加入变得容易 377
用传统直接销售支持伙伴商 378
网络合伙的起点：会员项目 380
BTOB会员项目 382
成为会员的小建议 383
创建你自己会员项目的指南 385
会员项目的例子 387
利用网络支持渠道伙伴商 391
IBM将伙伴商变为“队员” 392
建立网络渠道伙伴商项目 393
伙伴项目例子 395
网络伙伴风格：未来有什么 396
本章小结 399
第10章 整合与升级—如何使网络营销为你工作 400
网络营销可加强你公司营销组织的地位 402
对营销的影响 403
对销售的影响 405
对营销/IT关系的影响 405
介绍网络营销案例 407
瞄准网络营销的商业利益 407
网络营销审核 412
网络营销行动计划 413
市场和目标群决定你如何使用网络营销 414
在网络营销时代，你的媒体组合如何变化 415
制定行动计划 417
实施行动计划 419
内部资源还是外部资源 420
网络营销的员工条件 422
网络营销对传统营销项目的影响 424
本章小结 426
结束语 428
附录A：其他资料来源 430
附录B：词汇表 438