第二版序言 1
致谢 1
第一部分 广告的主题 3
第1章 广告业 3
1.1 追溯广告的起源 5
1.2 广告业的发展 7
1.3 现有广告情况 10
1.4 对广告所持态度 17
1.5 广告的经济作用和社会作用 19
1.6 本章摘要 24
1.7 参考书目 25
1.8 补充读物 25
1.9 讨论题 26
第2章 广告干什么 27
2.1 广告是什么 29
2.2 广告的局限性 30
2.3 广告的类型 31
2.4 广告和市场营销 37
2.5 广告的各种工作 37
2.6 本章概要 41
2.7 参考书目 42
2.8 补充读物 42
2.9 讨论题 43
第3章 广告是如何发展的 45
3.1 广告作用的决定 47
3.2 策划的必要性 48
3.3 广告战略 51
3.4 战略的执行 52
3.5 如何制定广告预算 56
3.6 广告流程 60
3.7 本章概要 62
3.8 参考书目 63
3.9 补充读物 63
3.10 讨论题 64
第4章 市场的概述 65
4.1 需要了解的情况 67
4.2 是否存在一个市场？ 68
4.3 谁是购买者？ 69
4.4 我们的产品及其利益 72
4.5 人们怎样购买我们的产品？ 76
4.6 广告和贸易 77
4.7 案例研究 79
4.8 本章概要 80
4.9 参考书目 81
4.10 补充读物 81
4.11 讨论题 81
第二部分 广告业是如何运作的 85
第5章 广告策划 85
5.1 目标的重要性 87
5.2 处于市场营销环境中的广告 90
5.3 广告的独特功能 94
5.4 促销战略 95
5.5 广告方案策划 97
5.6 广告的管理 99
5.7 广告主的作用和简要说明书的重要性 109
5.8 案例研究 109
5.9 本章概要 110
5.10 参考书目 111
5.11 补充读物 111
5.12 讨论题 112
第6章 广告是如何形成的——广告代理的作用 113
6.1 谁需要广告代理公司？ 115
6.2 什么是广告代理？ 119
6.3 广告代理如何运作 126
6.4 代理是公司的选择 126
6.5 选择一家广告代理 129
6.6 委任广告代理 130
6.7 怎样支付广告代理酬劳 132
6.8 同广告代理一起有效工作 136
6.9 代理如何发展业务 139
6.10 本章概要 140
6.11 参考书目 141
6.12 补充读物 142
6.13 讨论题 142
第7章 广告的发布 143
7.1 媒介的重要性注释 145
7.2 媒体选择 146
7.3 广告媒介比较 148
7.4 媒介拥有和管理 154
7.5 如何出售广告 159
7.6 如何购买广告 160
7.7 本章概要 163
7.8 参考书目 163
7.9 补充读物 163
7.10 讨论题 164
第8章 广告与其稳固伙伴——线下促销业务 165
8.1 线上业务和线下业务 167
8.2 直销 170
8.3 展览会 175
8.4 销售促进 178
8.5 销售宣传材料 182
8.6 推销和销售点宣传材料 184
8.7 公共关系 186
8.8 赞助活动 196
8.9 重新回到促销组合 203
8.10 案例研究 204
8.11 本章概要 207
8.12 参考书目 208
8.14 讨论题 209
8.13 补充读物 209
第9章 如何监控广告 211
9.1 为什么监控是必要的 213
9.2 怎样监控广告才能做到最好 214
9.3 法规和广告 216
9.4 对广播和电视广告的法律监控 220
9.5 英国自律体系 221
9.6 英国广告和销售促进准则 222
9.7 本章概要 231
9.8 参考书目 232
9.9 补充读物 232
9.10 讨论题 233
第三部分 广告运作细节 237
第10章 怎样创作广告 237
10.1 广告中创造力的本质 239
10.2 广告中的“科学” 240
10.3 创造有效广告的要素 241
10.4 创意简报的重要性 247
10.5 什么是优秀的广告 251
10.6 创意部门如何工作 254
10.7 文案写作技艺 254
10.8 广告设计技艺 256
10.9 本章概要 258
10.10 参考书目 258
10.11 补充读物 259
10.12 讨论题 259
第11章 印刷媒体 261
11.1 令人眼花缭乱的种类 263
11.2 发行量和读者人数 269
11.3 出版界作为广告媒介的特征 277
11.4 本章概要 280
11.5 参考书目 280
11.6 补充读物 280
11.7 讨论题 281
第12章 广告媒体 283
12.1 “地面技术”的发展 286
12.2 数字媒体 287
12.3 电视广告 297
12.4 电视目前的发展 302
12.5 购买电视时段 306
12.6 购买电台时段 307
12.7 受众调查 309
12.8 直接反馈电视(DRTV) 310
12.9 本章概要 311
12.10 参考书目 312
12.11 补充读物 312
12.12 讨论题 312
第13章 其他媒体及术语 315
13.1 还有哪些其他媒体 317
13.2 户外广告 318
13.3 电影 325
13.4 小型媒体 328
13.5 一些媒体术语 329
13.6 本章概要 335
13.7 补充读物 335
13.8 讨论题 336
第14章 媒体购买、策划和时间安排 337
14.1 媒体部门 339
14.2 媒体情况介绍人员 344
14.3 媒体策划 346
14.4 媒体日程安排 350
14.5 媒体购买 355
14.6 媒体购买评估 363
14.7 本章概要 365
14.8 参考书目 365
14.9 补充读物 365
14.10 讨论题 366
第15章 广告材料的制作 367
15.1 制作的重要性 369
15.2 主要印刷方法 370
15.3 排字 373
15.4 数字成像流程 374
15.5 出版物广告制作 381
15.6 电视广告制作 384
15.7 电台广告制作 391
15.8 电影广告和“私人”演示的广告片 394
15.9 海报制作 395
15.10 本章概要 396
15.11 参考书目 396
15.12 补充读物 396
15.13 讨论题 397
第16章 广告有效性测度Ⅰ：广告作用理论 399
16.1 有效广告的构成因素 401
16.2 广告在整个销售过程中的作用 402
16.3 广告的效果层次理论 402
16.5 广告的其他观点 405
16.4 谁作用于谁 405
16.6 人们怎样对待广告 407
16.7 积极的消费者 409
16.8 态度和信念 410
16.9 认知的不致性 412
16.10 综合 413
16.11 即时模式 414
16.12 基本市场研究方法 415
16.13 本章概要 420
16.14 参考书目 421
16.15 补充读物 422
16.16 讨论题 422
第17章 广告有效性测度Ⅱ：研究方法的考察 423
17.1 测试的策划 425
17.2 创意研究 425
17.3 广告的事先测试 427
17.4 广告活动结果测试 431
17.5 广告调研和即时模式 435
17.6 更简单的情形 436
17.7 本章概要 437
17.8 参考书目 438
17.9 补充读物 438
17.10 讨论题 438
第四部分 国际广告 443
第18章 全球媒体及其服务 443
18.1 英国并非全世界 445
18.2 全球广告服务 447
18.4 补充读物 453
18.5 讨论题 453
18.3 本章概要 453
第19章 全球广告信息 455
19.1 全球广告已发展到何种程度 457
19.2 全球消费者 458
19.3 消费者类型 460
19.4 广告国际化的灾难 461
19.5 市场之间的区别 462
19.6 广告“环境”的差异 463
19.7 跨越国境的广告理念 465
19.8 标准化是否可能 466
19.9 国际广告组织 471
19.10 本章概要 474
19.11 参考书目 474
19.12 补充读物 475
19.13 讨论题 475