第1章 知己知彼——企业的定位与媒体的角色 1
1.1 爱多：被媒体催熟的“标王” 1
1.2 媒体：特殊的企业 6
1.3 媒体对企业的功能反映 10
1.3.1 媒体的功能 10
1.3.2 媒介遵循“大数法则” 16
第2章 寻找代言人——对媒体及其传播方式的选择 18
2.1 吴炳新父子的“组合广告”与形象宣传战 18
2.2 根据媒介形式量体裁衣 22
2.2.1 印刷媒介 22
2.2.2 电波声像媒介 25
2.2.3 新媒介 27
2.3 如何选择媒体 32
2.3.1 打破迷信找媒体 32
2.3.2 如何选择网络媒体 38
2.4.1 决策前做好媒体调研 42
2.4 选择媒体的综合考虑因素 42
2.4.2 关注女性媒介和杂志 47
第3章 品牌战略——企业形象的塑造与延伸 50
3.1 影碟机的媒体大战探究 50
3.2 培养品牌忠诚 56
3.2.1 品牌忠诚的形成 56
3.2.2 用名牌媒体创名牌产品 59
3.2.3 利用企业品牌创造品牌媒体 66
3.3.1 从观念更新开始 68
3.3 从IMC观念到媒体运用策略 68
3.3.2 媒体运用实战策略 72
3.4 品牌的创立与媒体的传播 78
3.4.1 品牌的创立程序 79
3.4.2 媒体传播的切入点与要领 82
第4章 媒体策划——注意力经济时代的眼球争夺战 87
4.1 商业策划与新闻策划的兼容 87
4.2 媒体策划战略战术 96
4.2.1 印象战略 96
4.2.2 事件广告 101
4.2.3 公关策略 107
4.2.4 隐性广告 109
4.2.5 议题设置 114
4.2.6 农村传播 119
第5章 与狐共舞——企业与媒体的沟通与错位 120
5.1 成也媒介，败也媒介：企业与媒体的恩恩怨怨 120
5.2 认清媒体的另一面——第四权力 126
5.3.1 新闻价值与商业价值的对接 131
5.3 寻找共同的兴奋点 131
5.3.2 参与新闻策划活动 136
5.3.2 善待广告公司 143
5.3.4 培养、造就一批友好“大牌记者” 144
5.3.5 研究媒体的价值观 147
5.4 对媒体必要的防范 150
5.4.1 三株利用法律堵住了媒体的“口” 151
5.4.2 防范媒体制度性侵害 153
6.1 盛世危言：下一个泡沫是媒体 157
第6章 借鸡生蛋——媒体资源的整合与开发 157
6.2 投资媒体：看上去很美 160
6.2.1 资本流向传媒市场 160
6.2.2 国外资本向国内媒体渗透 163
6.2.3 随机应变，增强合力 165
6.3 企业媒体战略的调整 166
第7章 着眼未来——构筑企业与媒体全新关系 178
7.1 认识你自己 178
7.1.1 没有巨人，也没有侏儒：企业主头脑革命 178
7.1.2 走下看台——媒体的回归 186
7.2 营造新的对话语境 196
7.3 企业与媒体互动方式的创新 215
7.3.1 企业办“小通讯社” 215
7.3.2 推动媒体改善报道方式 218
7.3.3 不要教企业家怎么办企业 221
7.3.4 探索市场大背景下的企业报道 224
7.3.5 企业应有处理舆论危机公关的能力 231