第1章 营销调研的性质 1
市场营销 2
营销调研的定义 4
营销调研的作用：提供帮助决策的信息 4
营销调研的特征 7
营销调研研究的分类 9
市场营销信息系统 10
营销调研的前景 12
本章提要 12
关键术语 13
练习与应用 13
第2章 营销调研行业：结构、评价和道德 17
营销调研的历史回顾 18
营销调研业的结构 20
怎样评价营销调研行业的绩效 29
面对营销调研行业的道德问题 30
本章提要 38
关键术语 39
练习与应用 39
第3章 营销调研流程 48
营销调研流程的步骤 49
营销调研实例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人 60
本章提要 67
关键术语 68
练习与应用 69
第4章 定义问题与确立调研目标 71
定义营销经理面临的问题 72
决定什么时候进行营销调研的理由 74
定义营销管理与调研问题 74
综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件 80
确定营销调研问题 81
系统说明营销调研问题的案例 85
形成正式的调研方案 86
选择营销调研公司 87
本章提要 88
练习与应用 89
关键术语 89
第5章 调研设计方案 94
调研设计方案 95
调研设计方案的三种类型 96
实验法 104
测试营销 111
本章提要 115
关键术语 116
练习与应用 117
第6章 第二手资料的来源 122
第二手资料的来源 123
第二手资料的优点和缺点 129
对第二手资料的评价 131
第二手资料资源的定位 139
营销人员获得第二手资料的主要来源 140
第二手资料的全球可获得性 144
本章提要 146
关键术语 146
练习与应用 147
第7章 辛迪加信息服务 151
了解辛迪加信息服务 153
辛迪加服务的优点和缺点 153
辛迪加信息服务的适用范围 154
单一来源数据 170
本章提要 172
辛迪加信息服务的未来 172
关键术语 173
练习与应用 174
第8章 观察法、焦点（小组）访谈和其他定性方法 179
定性调研法、定量调研法及混合调研法 180
观察法技术 181
焦点（小组）访谈 185
其他定性调研技术 195
本章提要 199
关键术语 200
练习与应用 200
第9章 调查数据的收集方法 207
调查法的优点 208
三种可供选择的数据收集方法 210
典型数据收集方式 213
决定一项特定调查方法的选择因素 225
选择一种调查方式 231
本章提要 232
关键术语 232
练习与应用 233
第10章 营销调研中的度量标准 239
基本问答形式 240
在选择问题形式时应该考虑的情况 242
度量的基本概念 244
量表特征 245
量表度量标准 246
为什么量表标准非常重要 249
量表划分的问题形式 250
度量的可靠性 257
度量的有效性 260
本章提要 263
关键术语 263
练习与应用 264
第11章 设计数据收集形式 270
调查问卷的功能 271
设计调查问卷的过程 272
设计问题 273
问卷组织 282
为问卷的问题预编码 287
问卷设计中计算机的辅助作用 288
问卷预测试 290
设计观察调查的形式 290
本章提要 292
关键术语 293
练习与应用 293
第12章 确定样本计划 298
样本和抽样的基本概念 299
选取样本的理由 301
两种基本的抽样方法：概率与非概率 302
设计样本计划 314
本章提要 318
关键术语 318
练习与应用 319
第13章 确定样本容量 325
确定样本容量的方法 326
用置信区间的方法计算样本容量 336
确定样本大小时实际应考虑的问题 338
特殊的确定样本容量情况 341
本章提要 342
练习与应用 343
关键术语 343
第14章 现场数据收集、不响应误差和问卷检查 348
营销调研中的非抽样误差 349
数据收集现场的可能误差 349
现场数据收集质量控制 355
不响应误差 359
降低不响应误差 364
调整结果以减少不响应误差 366
调查问卷预查 367
本章提要 369
关键术语 370
练习与应用 371
第15章 基础数据分析：描述统计学 377
编码数据与数据编码手册 378
数据压缩 379
应用于营销调研的统计分析类型 381
通过描述分析理解数据 383
何时使用特定的描述量 393
第一蜂窝电话公司：使用视窗SPSS获得描述统计量 394
本章提要 397
关键术语 398
练习与应用 398
第16章 由样本调查结果推知总体并进行差异检验 404
统计与参数的关系 405
推理的概念与统计推理 406
参数估计 407
帕姆波的泳装：利用视窗SPSS获得均值的置信区间 412
假设检验 413
如何利用视窗SPSS检验均值的假设 418
检验两组数据的差别 419
立顿袋食品公司：怎样利用视窗SPSS来进行两个独立样本均值差慢的显著性检验 423
超过两个以上的组的均值差异显著性检验：方差分析 425
怎样在视窗SPSS中进行方差分析 430
视窗SPSS的n个自变量方差分析 432
本章提要 432
关键术语 432
练习与应用 433
第17章 确定和解释两个变量之间的关联 438
两个变量之间关联的类型 439
刻画两个变量之间的关联 442
交叉表 443
卡方分析 446
米切罗伯淡啤酒：在视窗下用卡方法分析交叉表的关联显著性 450
波勒斯公司：在视窗SPSS下如何获得皮尔逊积矩相关 450
相关系数和协方差 451
皮尔逊积矩相关 454
线性相关系数 457
视窗SPSS中的斯皮尔曼序值相关和肯德尔T排序相关 459
相关分析的结论 459
关键术语 460
本章提要 460
练习与应用 461
第18章 营销调研中的预测分析 467
预测的定义 468
二元回归分析 470
波勒斯公司：视窗SPSS的二元归输出 472
多元回归分析 476
活力医药公司：用视窗SPSS进行多元回归分析 478
历史数据的时间序列分析 482
时间序列分析 483
雷加尔自行车公司：用视窗SPSS的指数平滑法预测自行动销售量 485
本章提要 487
用视窗SPSS进行季节性分析 487
关键术语 488
练习与应用 488
第19章 调研结果的表述 493
调研报告的重要性 494
书面报告的结构 494
报告写作的指导方针和原则 501
可视图使用的指导方针：表格和图形 503
准确和道德的可视图 509
口头表述 510
本章提要 511
关键术语 512
练习与应用 512