第一章 广告写作概述 1
第一节 广告写作的特性 1
一 广告的内涵 2
二 广告写作的特性 3
第二节 广告文稿的构成和分类 6
一 广告文稿的构成 6
二 广告文稿的分类 17
第三节 成功的广告要具备的基本条件 18
一 广告的定位要准确 18
二 广告文稿内容要真实 22
三 广告文稿要有创新性 25
四 广告文稿要有超前意识 26
第二章 广告创意 29
第一节 广告文稿要以意为主 29
一 什么是意 29
二 意的作用 31
第二节 广告创意的特征 36
一 新颖独特 36
二 “意”与象交融 39
三 具有吸引力 40
第三节 怎样创意 43
一 了解产品的独特点 43
二 找出销售难题 48
三 充分调动想象和联想的心理机制 51
第三章 广告标题 61
第一节 广告标题的价值与类型 61
一 广告标题的价值 61
二 广告标题的类型 63
第二节 广告标题的表现形式 68
一 新闻性标题 68
二 诉求式标题 68
三 炫耀式标题 69
四 建议式标题 69
五 悬念式标题 70
六 设问式标题 70
七 标语式标题 71
八 陈述式标题 72
九 祈求式标题 72
十 问题式标题 73
十一 对比式标题 73
十二 比喻式标题 74
十三 夸张式标题 74
十四 诗歌式标题 75
十五 借名式标题 75
十六 寓意式标题 76
第三节 广告标题撰写原则 80
一 新颖独特 80
二 重点突出 81
三 适应对象的兴趣 85
四 生动活泼，富有情趣 86
五 简短扼要，便于记忆 87
六 正确选择人称代词 88
七 文题相符 88
第四章 广告口号 90
第一节 广告口号的功能及类型 90
一 广告口号与广告标题 90
二 广告口号的功能 91
三 广告口号的类型 93
第二节 广告口号的写作技法 104
一 比较法 104
二 承诺法 105
三 设问法 106
四 描写法 106
五 叙述法 107
六 幽默机智法 107
七 对偶成联法 108
第三节 广告口号的写作要求 109
一 构思要巧 109
二 突出个性 109
三 简明易记 110
四 把握时空 111
第五章 电视广告文稿 117
第一节 电视广告文稿的格式 117
一 设计式 117
二 基本式 119
三 简洁式 124
四 完成式 125
第二节 电视广告文稿的表现形式 129
一 故事型 129
二 演员直陈型 134
三 解决问题型 134
四 名人推荐型 135
五 剧情型 136
六 生活片断型 136
七 动画型 138
八 TPO广告 140
九 口号型 141
十 小品型 142
十一 亲情型 143
第三节 电视广告文稿的写作 144
一 电视广告的创意 144
二 电视广告的语言 147
三 撰写电视广告文稿的特殊要求 150
第六章 广播广告文稿 153
第一节 广播广告的类型 153
一 直述式 154
二 对话式 155
三 散文和歌曲结合式 156
四 戏剧式 157
五 独白式 158
六 小品式 159
七 现场式 161
八 体育解说式 163
九 猜谜式 163
第二节 广播广告文稿的写作 164
一 言中有画 164
二 设计一个好的开头 166
三 得明易懂，适宜口播 167
四 多用设问和反复的修辞手段 168
第七章 广告策划书的撰写 170
第一节 广告策划的特征及内容 170
一 广告策划的特征 170
二 广告策划的内容 171
第二节 广告策划书的撰写 190
一 国外的代表主张 190
二 国内的代表主张 192
第八章 市场调查问卷设计 221
第一节 市场调查的方法 221
一 市场调查的性质 221
二 市场调查的方法 222
第二节 市场调查问卷的设计 223
一 调查问卷的构成 224
二 调查问卷的题型 232
三 设计问卷题型的方法 236
四 设计调查问卷应避免的问题 240
第九章 文艺体广告 258
第一节 诗歌体广告 258
一 诗歌体广告文稿的特点 259
二 抒情诗式广告 263
三 叙事诗式广告 267
四 散文诗式广告 271
五 民歌式广告 273
六 顺口溜式广告 275
七 仿古诗式广告 277
第二节 对联体广告 281
第三节 歌曲体广告 293
第四节 故事体广告 296
一 童话故事式广告 297
二 传说式广告 301
三 一般故事式广告 302
第五节 说唱体广告 304
一 相声式广告 305
二 快板式广告 309
第六节 日记体广告 312
第十章 修辞体广告 315
第一节 比拟体广告 315
一 拟人式广告 316
二 拟物式广告 317
三 混合式广告 318
第二节 双关体广告 320
一 以企业、商标和产品为词面的双关语广告 321
二 以一般词语为词面的双关语广告 322
三 其它形式的双关语广告 323
第三节 对比体广告 325
一 显对比式广告 325
二 隐对比式广告 330
第四节 暗示体广告 331
一 省藏式暗示广告 332
二 影射式暗示广告 334
三 折绕式暗示广告 335
四 设谜式暗示广告 336
第五节 反复体广告 337
一 连续反复式广告 337
二 间断反复式广告 338
三 句子反复式广告 339
四 词语反复式广告 340
第六节 谐音体广告 342
第七节 其它修辞体广告 344
一 望文生义式广告 345
二 成语式广告 346
第十一章 模式体广告 348
第一节 新闻体广告 348
一 突出有新闻价值的内容 348
二 要用事实说话 351
三 运用背景材料突出商品的特点 352
第二节 文书体广告 354
一 文书体广告文稿的特点 354
二 简章式广告 355
三 宣言式广告 357
四 公告式广告 359
五 启事式广告 361
六 声明式广告 365
第三节 书信体广告 367
一 书信体广告的构成 367
二 完整式书信广告 367
三 摘录式书信广告 370
第十二章 表现体广告 373
第一节 描写体广告 373
一 细描式广告 374
二 白描式广告 376
第二节 叙述体广告 377
一 他述式广告 378
二 自述式广告 380
三 第二人称式广告 384
第三节 论说体广告 386
一 论说体广告的特点 386
二 理论论证式广告 386
三 事实论证式广告 389
第四节 说明体广告 395
一 说明体广告的构成 395
二 诠释式说明体广告 396
三 分类式说明体广告 397
四 比较式说明体广告 399
五 数字式说明体广告 400
第五节 幽默体广告 403
一 夸张成趣式 405
二 比拟成趣式(带有夸张) 405
三 排除成趣式(带有夸张) 406
四 双关成趣式 406
五 变词成趣式(词趣) 407
六 俏皮成趣式 407
第六节 起兴体广告 411
第七节 设悬体广告 413
一 一悬一答式 413
二 一悬多答式 414
三 多悬一答式 415
第十三章 战术体广告 418
第一节 攻心术广告 418
第二节 迎心术广告 422
一 迎合消费者追求美的心理 422
二 迎合消费者回归自然的心理 423
三 迎合消费者的好奇心理 424
四 迎合消费者追求舒适的心理 426
五 迎合消费者实用、便利、省心的心理 427
六 迎合消费者向往绿色食品的心理 428
七 迎合消费者追求吉利的心理 429
八 迎合消费者追求消费时尚的心理 429
九 迎合消费者的逆反心理 430
第三节 征奖术广告 431
一 征集商品名称 431
二 征集广告词 435
三 征集广告口号 436
四 征联 437
五 征集老式产品 440
六 征集有关人员 441
七 综合式征集 444
八 其它形式的征集 446
第四节 示诚术广告 449
一 揭短示诚式 449
二 承诺服务式 451
三 详尽介绍式 452
四 教人鉴别式 457
五 劝人比较式 458
第五节 以退为进术广告 461
主要参考书目 464