第一章 绪论 1
第一节 市场营销学的产生和发展 1
第二节 市场的意义及其体系 4
第三节 市场营销学的研究对象和内容 12
第四节 市场营销观念的演变 15
复习思考题 32
案例1：从“面粉”到“面包” 33
第二章 市场营销环境 35
第一节 市场营销环境概述 35
第二节 企业微观环境分析 44
第三节 企业宏观环境分析 51
复习思考题 66
案例2：后来居上的日本汽车工业 66
第三章 需求与购买行为研究 68
第一节 消费者需求研究 68
第二节 消费者购买行为分析 74
第三节 组织购买行为分析 95
复习思考题 104
案例3：消费者心中的“米沙” 105
第一节 市场调查的意义、内容 106
第四章 市场调查与预测 106
第二节 市场调查的程序与方法 110
第三节 市场预测的意义、要求与程序 123
第四节 市场预测的方法 130
复习思考题 144
案例4-1：“金玉”牌挂面的市场调查 144
案例4-2：赶制酒桶迎“新政” 146
第五章 市场细分与目标市场 147
第一节 市场细分化 147
第二节 目标市场的选择 159
第三节 市场定位 170
复习思考题 175
案例5：万宝路的市场定位 175
第六章 产品策略 179
第一节 产品与产品组合 179
第二节 产品市场生命周期 192
第三节 品牌与包装 204
第四节 新产品开发 214
复习思考题 224
案例6：“状元红”三进上海滩 225
第七章 价格策略 228
第一节 定价依据与目标 228
第二节 定价程序与方法 234
第三节 定价策略 243
第四节 统一定价和差别定价 251
复习思考题 258
案例7-1：“正版风暴”刮走了什么？ 258
案例7-2：33元钱一斤的橘子皮 259
第一节 中间商 261
第八章 分销策略 261
第二节 分销渠道的类别与模式 273
第三节 分销渠道的选择 283
第四节 分销渠道的管理 296
复习思考题 308
案例8：海尔的营销网络 309
第九章 促销策略 317
第一节 保销概述 317
第二节 人员推销 329
第三节 广告促销 336
第四节 营业推广 350
第五节 公共关系与CI 355
复习思考题 362
案例9：名震京华的m m s 363
第十章 市场营销计划、组织、控制与营销创新 365
第一节 市场营销计划 365
第二节 市场营销组织 385
第三节 市场营销控制 394
第四节 企业营销创新 403
案例10：“雪豹”皮衣的营销创新策略 415
复习思考题 415
第十一章 特殊领域的市场营销 420
第一节 国际市场营销 420
第二节 服务市场营销 440
第三节 非营利性组织的市场营销 457
第四节 电子商务与网络营销 468
复习思考题 479
案例11：投其所好 以色悦人 479
综合案例 481
捷达轿车 481