第一章 导论 3
［范例］好莱坞的启示 3
Ⅰ.理论篇 3
第一节 什么叫市场营销学 4
信息窗： 8
1-1 雇员关心顾客——一个有关亚洲医院的案例 8
第二节 市场营销学的发展阶段及市场营销的前提条件 11
1-2 市场营销源于何时何地 12
第三节 市场营销学的先驱与学派 18
第二章 现代营销新观念 26
［范例］戴尔公司定制化营销的神话 26
第一节 传统市场营销观 27
第二节 服务营销观 37
2-1 悄然兴起的价值链营销 42
第三节 关系营销观 44
第四节 绿色营销观 49
2-2 品牌营销 54
第五节 概念营销观 56
2-3 文化营销 59
第六节 网络营销观 61
2-4 方案营销 62
2-5 我国网络营销的现状 65
第七节 全营销观 67
2-6 整合的市场营销观 72
理论篇综合应用案例：“恒源祥”为国际市场更名 75
第三章 市场分析 83
［范例］“亚马逊网上书店”究竟面对几个竞争市场？ 83
Ⅱ.市场篇 83
第一节 什么是市场 84
第二节 消费品市场分析 87
3-1 消费市场的四个新增长点 93
第三节 生产资料市场分析 95
第四节 服务市场分析 99
第五节 技术市场分析 102
第六节 金融市场分析 109
3-2 中国消费信贷市场发展的八个制约条件 112
［范例］“丽莎”的命运 116
第四章 市场营销环境 116
第一节 什么叫市场营销环境 117
4-1 2000年我国经济的亮点、希望点、不确定点 119
第二节 企业微观环境分析 121
第三节 企业宏观环境分析 124
4-2 国家工商局加强市场监管，打击假冒伪劣的六项措施出台 131
4-3 我国网民已达890万人 133
4-4 消费白酒还是消费文化？ 135
4-5 北京冻鸭出口科威特 138
［范例］一条信息，干万英镑 140
第五章 市场调查 140
第一节 市场营销信息系统 141
5-1 电脑消费情况调查 143
第二节 市场调查综述 147
5-2 美国435家公司不同的市场调查活动及其百分比 152
第三节 市场调查的步骤、方法与技术 153
5-3 因特网调研的几种类型 164
5-4 因特网调研实例——Yahoo!的用户分析调研 165
［范例］某企业对引进溶解乙炔技术及产品开发的预测 169
第六章 市场预测 169
第一节 什么叫市场预测 170
6-1 齐备数据，成功预测 173
第二节 定性预测法 177
第三节 时间序列分析预测法 183
第四节 因果分析预测法 195
6-2 “正确响应”预测法 201
第七章 消费者行为研究 203
［范例］因应日本消费者需要的雀巢公司 203
第一节 消费需要理论 204
7-1 逆反消费心理 206
第二节 消费动机研究 212
第三节 消费者的购买决策过程 217
第四节 影响消费者行为的因素 221
7-2 破译消费者的新工具 230
7-3 触摸屏电子购物 233
市场篇综合应用案例：市场调研救活一个厂 234
［范例］洗衣粉差别化的九种途径 243
第八章 市场细分化战略 243
Ⅲ.战略篇 243
第一节 什么叫市场细分 245
8-1 绅宝公司细分市场 250
第二节 市场细分的标准 252
8-2 编织毛线太阳 254
8-3 市场细分核对表——研究目标问题 260
第三节 目标市场策略与选择 261
第四节 市场定位 268
［范例］在名称中有什么？亿万金元 276
第九章 名牌战略 276
第一节 名牌与名牌效应 277
9-1 国内外最有价值的品牌 283
第二节 什么叫名牌战略 286
第三节 名牌战略的实施 289
9-2 ’95～’99中国最有价值品牌前10位排序 302
［范例］超越竞争 304
第十章 市场竞争战略 304
第一节 行业竞争结构 305
第二节 竞争者战略实施 313
10-1 情报收集：窥探竞争者 321
第三节 市场竞争策略 322
10-2 西南航空公司：低成本的经营者 329
10-3 进入已经被占领的市场的公司采用的策略 335
战略篇综合应用案例：“百事可乐”挑战“可口可乐” 338
第十一章 产品策略 353
Ⅳ.策略篇 353
［范例］索尼公司的产品开发策略 353
第一节 产品的营销概念 355
11-1 定制营销卷土重来 358
第二节 产品生命周期分析 360
11-2 突破成熟产品的综合方案 368
第三节 产品组合策略 369
第四节 新产品开发策略 376
11-3 推陈出新的施乐复印机公司 384
第五节 包装策略 386
第十二章 价格策略 392
［范例］菲弗尔的价格策略 392
第一节 价格概述 394
第二节 定价目标与程序 397
第三节 价格策略与定价方法 404
12-1 定价中的损益平衡分析 411
第四节 价格调整与协调 416
12-2 经营者价格策略风险 423
［范例］联合电脑分销中的难题 425
第十三章 营销渠道策略 425
第一节 营销渠道综述 427
第二节 营销网络的布局与设计 431
第三节 营销渠道系统的发展 435
13-1 电子商务的发展 441
13-2 沃尔玛使零售业超过制造业 443
13-3 传销 445
第四节 营销渠道成品的选择与管理 446
13-4 什么是好市场营销渠道成员 449
［范例］万宝路：中国文化土壤中的创意 454
第十四章 广告促销策略 454
第一节 广告概述 456
14-1 一万四千只羊的故事 459
第二节 广告计划 460
14-2 广告预算书样式 466
第三节 广告媒体选择 467
14-3 电视广告中的“蒙太奇” 479
第四节 广告定位与创意 480
第十五章 人员推销策略 487
［范例］玛丽·凯·阿什与玛丽凯化妆品公司 487
第一节 人员推销概述 488
第二节 推销技巧 495
15-1 有效的推销模式——AIDA模式 505
15-2 网上推销 513
第三节 推销的组织与管理 514
第十六章 营业推广和公共关系策略 520
［范例］ 520
第一节 营业推广策略 522
16-1 货架陈列方法 533
第二节 公共关系策略 536
16-2 宝洁公司的公关促销 539
16-3 进军奥林匹克 545
策略篇综合应用案例：“芪神口服液”抢滩南昌保健品市场 547
Ⅴ.管理篇 561
［范例］日本电视机厂商抢滩中国市场 561
第十七章 市场营销管理过程与营销计划 561
第一节 市场营销管理过程 562
17-1 市场永远有缝隙 565
17-2 安阳卷烟厂的“大市场营销”策略 573
第二节 市场营销计划 577
［范例］联想集团组织结构的调整 585
第十八章 市场营销组织与执行 585
第一节 市场营销组织的演变 586
18-1 营销人员与销售人员的区别 589
第二节 市场营销组织的类型 590
18-2 健力宝集团销售公司的组织结构 596
第三节 市场营销组织的设计 597
第四节 市场营销的执行技能 600
18-3 营运问题诊断 603
［范例］柯罗尼亚公司的“追踪审核” 605
第十九章 营销控制 605
第一节 年度计划控制 606
19-1 控制与计划的关系 607
第二节 盈利能力控制 612
第三节 效率控制 614
19-2 实施控制的心理学 616
第四节 战略控制 618
19-3 淘迪糖果公司的营销审计 620
第二十章 营销策划 625
［范例］“生命核能”策划一举成功 625
第一节 营销策划概述 626
20-1 寻找小雨点 629
第二节 营销策划的程序 630
20-2 农夫山泉：计中设计 634
第三节 营销策划的框架与内容 638
第四节 营销预算与营销策划书 642
20-3 万宝路香烟广告预算制定过程 646
管理篇综合应用案例：乐凯面临的机遇与挑战 651
附录1：日立公司市场营销全过程 663
附录2：家电市场营销企划 671
主要参考文献 679