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第一章 导论 3

［范例］好莱坞的启示 3

Ⅰ.理论篇 3

第一节 什么叫市场营销学 4

信息窗： 8

1-1 雇员关心顾客——一个有关亚洲医院的案例 8

第二节 市场营销学的发展阶段及市场营销的前提条件 11

1-2 市场营销源于何时何地 12

第三节 市场营销学的先驱与学派 18

第二章 现代营销新观念 26

［范例］戴尔公司定制化营销的神话 26

第一节 传统市场营销观 27

第二节 服务营销观 37

2-1 悄然兴起的价值链营销 42

第三节 关系营销观 44

第四节 绿色营销观 49

2-2 品牌营销 54

第五节 概念营销观 56

2-3 文化营销 59

第六节 网络营销观 61

2-4 方案营销 62

2-5 我国网络营销的现状 65

第七节 全营销观 67

2-6 整合的市场营销观 72

理论篇综合应用案例：“恒源祥”为国际市场更名 75

第三章 市场分析 83

［范例］“亚马逊网上书店”究竟面对几个竞争市场？ 83

Ⅱ.市场篇 83

第一节 什么是市场 84

第二节 消费品市场分析 87

3-1 消费市场的四个新增长点 93

第三节 生产资料市场分析 95

第四节 服务市场分析 99

第五节 技术市场分析 102

第六节 金融市场分析 109

3-2 中国消费信贷市场发展的八个制约条件 112

［范例］“丽莎”的命运 116

第四章 市场营销环境 116

第一节 什么叫市场营销环境 117

4-1 2000年我国经济的亮点、希望点、不确定点 119

第二节 企业微观环境分析 121

第三节 企业宏观环境分析 124

4-2 国家工商局加强市场监管，打击假冒伪劣的六项措施出台 131

4-3 我国网民已达890万人 133

4-4 消费白酒还是消费文化？ 135

4-5 北京冻鸭出口科威特 138

［范例］一条信息，干万英镑 140

第五章 市场调查 140

第一节 市场营销信息系统 141

5-1 电脑消费情况调查 143

第二节 市场调查综述 147

5-2 美国435家公司不同的市场调查活动及其百分比 152

第三节 市场调查的步骤、方法与技术 153

5-3 因特网调研的几种类型 164

5-4 因特网调研实例——Yahoo!的用户分析调研 165

［范例］某企业对引进溶解乙炔技术及产品开发的预测 169

第六章 市场预测 169

第一节 什么叫市场预测 170

6-1 齐备数据，成功预测 173

第二节 定性预测法 177

第三节 时间序列分析预测法 183

第四节 因果分析预测法 195

6-2 “正确响应”预测法 201

第七章 消费者行为研究 203

［范例］因应日本消费者需要的雀巢公司 203

第一节 消费需要理论 204

7-1 逆反消费心理 206

第二节 消费动机研究 212

第三节 消费者的购买决策过程 217

第四节 影响消费者行为的因素 221

7-2 破译消费者的新工具 230

7-3 触摸屏电子购物 233

市场篇综合应用案例：市场调研救活一个厂 234

［范例］洗衣粉差别化的九种途径 243

第八章 市场细分化战略 243

Ⅲ.战略篇 243

第一节 什么叫市场细分 245

8-1 绅宝公司细分市场 250

第二节 市场细分的标准 252

8-2 编织毛线太阳 254

8-3 市场细分核对表——研究目标问题 260

第三节 目标市场策略与选择 261

第四节 市场定位 268

［范例］在名称中有什么？亿万金元 276

第九章 名牌战略 276

第一节 名牌与名牌效应 277

9-1 国内外最有价值的品牌 283

第二节 什么叫名牌战略 286

第三节 名牌战略的实施 289

9-2 ’95～’99中国最有价值品牌前10位排序 302

［范例］超越竞争 304

第十章 市场竞争战略 304

第一节 行业竞争结构 305

第二节 竞争者战略实施 313

10-1 情报收集：窥探竞争者 321

第三节 市场竞争策略 322

10-2 西南航空公司：低成本的经营者 329

10-3 进入已经被占领的市场的公司采用的策略 335

战略篇综合应用案例：“百事可乐”挑战“可口可乐” 338

第十一章 产品策略 353

Ⅳ.策略篇 353

［范例］索尼公司的产品开发策略 353

第一节 产品的营销概念 355

11-1 定制营销卷土重来 358

第二节 产品生命周期分析 360

11-2 突破成熟产品的综合方案 368

第三节 产品组合策略 369

第四节 新产品开发策略 376

11-3 推陈出新的施乐复印机公司 384

第五节 包装策略 386

第十二章 价格策略 392

［范例］菲弗尔的价格策略 392

第一节 价格概述 394

第二节 定价目标与程序 397

第三节 价格策略与定价方法 404

12-1 定价中的损益平衡分析 411

第四节 价格调整与协调 416

12-2 经营者价格策略风险 423

［范例］联合电脑分销中的难题 425

第十三章 营销渠道策略 425

第一节 营销渠道综述 427

第二节 营销网络的布局与设计 431

第三节 营销渠道系统的发展 435

13-1 电子商务的发展 441

13-2 沃尔玛使零售业超过制造业 443

13-3 传销 445

第四节 营销渠道成品的选择与管理 446

13-4 什么是好市场营销渠道成员 449

［范例］万宝路：中国文化土壤中的创意 454

第十四章 广告促销策略 454

第一节 广告概述 456

14-1 一万四千只羊的故事 459

第二节 广告计划 460

14-2 广告预算书样式 466

第三节 广告媒体选择 467

14-3 电视广告中的“蒙太奇” 479

第四节 广告定位与创意 480

第十五章 人员推销策略 487

［范例］玛丽·凯·阿什与玛丽凯化妆品公司 487

第一节 人员推销概述 488

第二节 推销技巧 495

15-1 有效的推销模式——AIDA模式 505

15-2 网上推销 513

第三节 推销的组织与管理 514

第十六章 营业推广和公共关系策略 520

［范例］ 520

第一节 营业推广策略 522

16-1 货架陈列方法 533

第二节 公共关系策略 536

16-2 宝洁公司的公关促销 539

16-3 进军奥林匹克 545

策略篇综合应用案例：“芪神口服液”抢滩南昌保健品市场 547

Ⅴ.管理篇 561

［范例］日本电视机厂商抢滩中国市场 561

第十七章 市场营销管理过程与营销计划 561

第一节 市场营销管理过程 562

17-1 市场永远有缝隙 565

17-2 安阳卷烟厂的“大市场营销”策略 573

第二节 市场营销计划 577

［范例］联想集团组织结构的调整 585

第十八章 市场营销组织与执行 585

第一节 市场营销组织的演变 586

18-1 营销人员与销售人员的区别 589

第二节 市场营销组织的类型 590

18-2 健力宝集团销售公司的组织结构 596

第三节 市场营销组织的设计 597

第四节 市场营销的执行技能 600

18-3 营运问题诊断 603

［范例］柯罗尼亚公司的“追踪审核” 605

第十九章 营销控制 605

第一节 年度计划控制 606

19-1 控制与计划的关系 607

第二节 盈利能力控制 612

第三节 效率控制 614

19-2 实施控制的心理学 616

第四节 战略控制 618

19-3 淘迪糖果公司的营销审计 620

第二十章 营销策划 625

［范例］“生命核能”策划一举成功 625

第一节 营销策划概述 626

20-1 寻找小雨点 629

第二节 营销策划的程序 630

20-2 农夫山泉：计中设计 634

第三节 营销策划的框架与内容 638

第四节 营销预算与营销策划书 642

20-3 万宝路香烟广告预算制定过程 646

管理篇综合应用案例：乐凯面临的机遇与挑战 651

附录1：日立公司市场营销全过程 663

附录2：家电市场营销企划 671

主要参考文献 679