第一部分 导论 1
第1章 市场调研在管理决策中的作用 2
1.1 营销的性质 3
1.2 市场调研在决策中的角色 4
1.3 决定是否开展市场调研 8
1.4 市场调研的历史和未来 10
1.5 本书概览 12
小结 12
关键术语 12
复习思考题 13
网上作业 13
调研实例 14
第2章 市场调研的提供者和使用者 16
2.1 市场调研行业不断演进的结构 16
2.2 企业营销调研部 19
2.3 市场调研行业 20
2.4 市场调研的使用者 24
2.5 战略伙伴关系和全球调研的作用不断增强 27
小结 29
关键术语 30
复习思考题 30
网上作业 30
调研实例 30
第3章 市场调研过程 32
3.1 调研过程 33
3.2 调研过程的管理 40
小结 43
关键术语 43
复习思考题 44
网上作业 44
调研实例 45
第二部分 设计调研方案 46
贯穿企业组织的市场调研 46
伦理两难：PowerBase公司寻找应答者 46
第4章 公开的二手资料、数据库、因特网和决策支持系统 50
4.1 二手资料的特点 51
4.2 公开的二手资料 55
4.3 二手资料的优点 56
4.4 二手资料的局限性 56
4.5 二手资料的新时代：因特网与万维网 58
4.6 数据库只读光盘 61
4.7 地理图形信息系统 61
4.8 信息管理 63
小结 68
关键术语 68
网上作业 69
调研实例 69
复习思考题 69
第5章 定性调研 71
5.1 定性调研的本质 72
5.2 日益重要的焦点小组访谈法 73
5.3 焦点小组访谈的发展趋势 82
5.4 其他定性调研方法 85
5.5 定性调研的未来 90
小结 90
关键术语 91
复习思考题 92
网上作业 92
调研实例 92
第6章 原始资料收集方法：询问法 94
6.1 询问调研流行的原因 95
6.2 询问调研中误差的类型 95
6.3 询问调研的类型 101
6.4 因特网调研 109
6.5 影响调研方法选择的因素 112
6.6 市场调研人员 116
小结 116
关键术语 117
复习思考题 118
网上作业 118
调研实例 119
第7章 原始资料收集方法：观察法 121
7.1 观察调研法的本质 121
7.2 人员观察 124
7.3 机器观察 128
小结 137
关键术语 138
网上作业 139
调研实例 139
复习思考题 139
第8章 原始资料收集方法：实验法 144
8.1 什么是实验法 145
8.2 证明因果关系 145
8.3 实验设置——实验室实验或现场实验 146
8.4 实验的有效性 146
8.5 实验法：基本问题的概括 149
8.6 市场测试 155
小结 161
关键术语 162
复习思考题 163
调研实例 164
贯穿企业组织的市场调研 166
伦理两难：使用和侦察——在网上建立儿童数据库 166
第三部分 数据的获取 166
第9章 测量 170
9.1 测量概述 171
9.2 第6步：评估测量的可靠性和有效性 176
小结 182
关键术语 182
复习思考题 183
网上作业 183
调研实例 184
第10章 利用测量量表改善营销效果 186
10.1 态度、行为与营销效果 186
10.2 改善营销效果 187
10.3 提高态度测量在管理决策中的价值 200
小结 203
关键术语 203
复习思考题 204
网上作业 204
调研实例 205
第11章 问卷设计 209
11.1 问卷的定义与作用 210
11.2 一份优秀问卷的标准 211
11.3 问卷设计过程 212
11.4 问卷在成本和获利性方面的作用 230
小结 231
关键术语 232
复习思考题 232
网上作业 232
调研实例 233
第12章 基本抽样问题 238
12.1 重要术语的定义 239
12.2 制定抽样计划的步骤 239
12.3 抽样误差和非抽样误差 247
12.4 概率抽样方法 247
12.5 非概率抽样 251
小结 253
关键术语 254
复习思考题 254
网上作业 255
调研实例 255
第13章 样本容量的确定 257
13.1 确定概率抽样的样本容量 257
13.2 确定样本容量的方法 258
13.3 正态分布 259
13.4 总体分布、样本分布和抽样分布 260
13.5 平均数的抽样分布 262
13.6 比例的抽样分布 263
13.7 样本容量的确定 264
13.8 统计权 266
小结 267
关键术语 268
复习思考题 269
网上作业 269
调研实例 269
贯穿企业组织的市场调研 270
伦理两难：《飞行家》杂志 271
第四部分 数据分析 271
第14章 数据处理和基本数据分析 274
14.1 确认与编辑 275
14.2 编码 279
14.3 数据录入 281
14.4 数据的图形化 288
14.5 描述性统计 292
小结 295
关键术语 295
复习思考题 296
调研实例 297
网上作业 297
第15章 数据分析：差分统计检验 303
15.1 评估差分和变化 303
15.2 统计显著性 304
15.3 假设检验 304
15.4 假设检验中的其他问题 306
15.5 假设检验方法 309
15.6 拟合优度 310
15.7 一个平均数的假设 314
15.8 两个平均数的假设 316
15.9 关于比例假设 317
15.10 方差分析 319
小结 323
关键术语 323
复习思考题 324
调研实例 326
网上作业 326
第16章 数据分析：二元变量相关和回归 328
16.1 二元变量相关分析 328
16.2 二元变量回归 329
16.3 相关分析 336
小结 338
关键术语 338
复习思考题 339
网上作业 340
调研实例 340
第17章 多变量数据分析 344
17.1 多变量分析 345
17.2 多变量软件 345
17.3 多元回归分析 346
17.4 判别分析 349
17.5 归类分析 351
17.6 因子分析 353
17.7 认知图 356
17.8 联合分析 358
小结 362
关键术语 363
复习思考题 363
网上作业 365
调研实例 365
附录 17A个人通信数据组 369
贯穿企业组织的市场调研 371
伦理两难：约翰逊民意测验 372
第五部分 市场调研实践 372
第18章 沟通调研结果 376
18.1 有效的沟通 376
18.2 调研报告 377
18.3 组织调研报告 378
18.4 准备报告 384
18.5 口头汇报 386
18.6 决定是否使用某一份调研报告 390
小结 391
关键术语 392
复习思考题 392
网上作业 393
调研实例 393
第19章 营销调研管理与调研伦理 397
19.1 委托商需要从调研部门或调研供应商那里获得什么 398
19.2 良好的沟通是必要的 398
19.3 调查过程的管理 401
19.4 市场调研伦理 403
19.5 伦理与专业水平 410
小结 413
调研实例 414
网上作业 414
复习思考题 414
关键术语 414
第20章 竞争情报工作 417
20.1 什么是竞争情报工作 417
20.2 竞争情报的内部来源 420
20.3 竞争情报的外部非计算机化资源 420
20.4 竞争情报工作中的因特网和数据库 425
20.5 标杆法 427
20.6 行业谍报 429
20.7 竞争情报伦理学 430
小结 430
关键术语 431
复习思考题 431
网上作业 431
调研实例 432
第21章 市场调研实践 433
21.1 战略调研 434
21.2 产品调研 439
21.3 促销调研 446
21.4 满意度调研 452
小结 458
关键术语 458
复习思考题 458
网上作业 459
调研实例 459
贯穿企业组织的市场调研 461
伦理两难：TowerPerrin公司 461
附录 461
附录A 综合案例 464
附录B 统计表 494
注释 505