□引言 1
上篇 中国大陆广告的复兴(1979～1985年) 9
□第一章 时代转折与广告复兴 9
□第二章 为广告正名 14
第一节 广告存在的合示性问题 14
第二节 社会主义广告与资本主义广告的区别 18
第三节 广告扫盲 20
□第三章 广告操作初步 24
第一节 简单告白+艺术装饰 24
第二节 早期的广告智慧 29
中篇 现代广告探索期的早期工作(1985～1992年) 47
□第四章 走向现代广告 47
第一节 现代广告意识的启蒙与觉醒 48
第二节 探索期的广告市场与现代广告的诞生 52
第一节 以消费者为中心 58
□第五章 现代广告观念的雏型 58
第二节 策划与创意 62
第三节 广告与艺术 65
第四节 广告代理制 68
□第六章 北广模式与广告的现代转折 73
第一节 现代广告公司经营理念与机构改革 73
第二节 “福达胶卷”与现代广告作业方式 74
□第七章 现代广告策划与运作的早期尝试 79
第一节 活动热：从促销到树名 79
第二节 “太阳神”与整体战略 83
第三节 “健力宝”与热点战略 89
第四节 “神州”与“万家乐”的对垒战略 92
□第八章 现代广告创意与设计的突破性探索 97
第一节 “白马广告”与浪漫梦幻 97
第二节 “西安杨森”与科学理性 103
第三节 “南方黑芝麻糊”与人情故旧 106
第四节 “潮州新城”与历史文化 114
第五节 “美的”与名人名事 122
下篇 现代广告探索期的动荡与发展(1992～1996年) 127
□第九章 广告的动荡与发展 127
第一节 广告市场的分化、重组与混乱 127
第二节 广告法制建设与广告发展规划 130
第三节 广告动作的两极分化 132
第四节 广告理论研究与广告教育 134
第五节 公益广告的发展 135
□第十章 理论的深入与实践的反思 140
第一节 现代广告理论的深入 140
第二节 现代广告实践的反思 148
□第十一章 奇招异术与轰动效应 159
第一节 “西泠电器”与破例高招 159
第二节 “秦池”与竞标方略 163
第一节 “白加黑”：一清二楚 166
□第十二章 走向精巧的品牌战略 166
第二节 “小霸王”：细针密线 168
第三节 “丽珠得乐”：人道情怀 171
第四节 “孔府家酒”：家的故事 173
第五节 “美媛春”：大俗无迹 176
□第十三章 中国式CI实践 183
第一节 “新境界”与CI的开拓性工作 183
第二节 走向全方位的CI操作 187
□结语 194
□附录 196
附录一 广告管理暂行条例及其实施细则 196
附录二 广告管理条例及其施行细则 203
附录三 中华人民共和国广告法 210
附录四 关于加快广告业发展的规划纲要 216
附录五 1995年中国广告公司营业额前50家 222
附录六 中国当代广告大事年表 224
□后记 244