上篇：基础篇 3
第一章 绪论 3
第一节 广告基础知识 3
第二节 广告写作基础知识 10
第二章 广告的主题与创意 37
第一节 广告的主题 37
第二节 广告的创意 44
第三章 广告文案的创作 60
第一节 广告标题 60
第二节 广告正文 71
第三节 广告标语 84
第四节 广告随文 93
第四章 广告写作的语言 100
第一节 广告写作的语言技巧 100
第二节 广告中的常见语病 117
中篇：媒体篇 123
第五章 印刷广告文案的写作 123
第一节 印刷广告概说 123
第二节 报纸广告文案的写作 132
第三节 杂志广告文案的写作 159
第四节 其他类型印刷广告文案的写作 172
第六章 广播广告文案的写作 177
第一节 广播广告概说 177
第二节 广播广告文案概说 183
第三节 广播广告文案的语言要求 192
第四节 广播广告文案的写作要求 207
第七章 电视广告文案的写作 216
第一节 电视广告概说 216
第二节 电视广告文案概说 225
第三节 电视广告文案的写作 242
第四节 电视广告脚本的常用格式 259
第八章 网络广告文案的写作 265
第一节 网络广告概说 266
第二节 网络广告文案写作原则与技巧 271
下篇：文体篇 279
第九章 韵文类广告的写作 279
第一节 韵文类广告的特点 279
第二节 诗歌体广告 282
第三节 歌曲体广告 289
第四节 快板体广告 292
第五节 评弹体广告 295
第十章 散文类广告的写作 296
第一节 散文体广告 296
第二节 散文诗体广告 300
第三节 自述体广告 301
第四节 比兴体广告 302
第十一章 表演类广告的写作 306
第一节 戏曲体广告 306
第二节 小品体广告 311
第三节 相声体广告 315
第十二章 情节类广告 322
第一节 故事体广告 322
第二节 童话体广告 324
第三节 动画体广告 327
第四节 评书体广告 330
第十三章 短语类广告的写作 332
第一节 成语体广告 332
第二节 俗语体广告 334
第三节 对联体广告 335
第四节 标语体广告 338
第十四章 介绍类广告的写作 340
第一节 简介体广告 340
第二节 比较体广告 342
第十五章 论说类广告的写作 344
第一节 说明体广告 344
第二节 论证体广告 347
第三节 证明体广告 348
附录一：市场调查报告的写作 351
附录二：整体广告策划书的写作 354
附录三：大卫·奥格威的创作经验 357
附录四：台湾广告学者樊志育的文案检核表 360