第一章 绪 论 1
学习目的与要求 1
［引例］ 亚马逊的顾客体验 1
第一节 市场营销的核心概念 2
第二节 市场营销学的产生和发展 6
第三节 市场营销学的研究对象及内容 8
第四节 市场营销管理哲学 9
本章小结 12
复习思考题 12
案例分析 12
福特T型车的成与败 12
聪明的小贩 13
第二章 市场营销环境 15
学习目的与要求 15
［引例］ 可口可乐的中国化 15
第一节 市场营销环境概述 17
第二节 微观营销环境 19
第三节 宏观营销环境 23
第四节 市场营销环境分析及对策 29
本章小结 33
复习思考题 33
案例分析 33
雷利自行车衰落的原因 33
火烧温州鞋 34
第三章 市场营销调研与预测 37
学习目的与要求 37
［引例］ 可口可乐公司一次不成功的市场调查 37
第一节 市场信息系统 39
第二节 市场营销调研 41
第三节 市场营销预测 55
本章小结 59
复习思考题 60
案例分析 AC尼尔森在中国如何做市场研究 60
第四章 消费者市场购买行为分析 64
学习目的与要求 64
［引例］“速溶咖啡”为何受冷遇 64
第一节 消费者市场概述 65
第二节 影响消费者市场购买行为的主要因素 67
第三节 消费者购买决策过程 82
本章小结 86
复习思考题 86
案例分析 日清智取美国快食市场 86
第五章 组织市场购买行为分析 88
学习目的与要求 88
［引例］“同仁堂”的采购法 88
第一节 组织市场概述 89
第二节 生产者市场购买行为分析 92
第三节 中间商市场购买行为分析 97
本章小结 98
复习思考题 99
案例分析 99
怎样做戴尔的供应商 99
北京现代：挺进政府用车及出租车市场 101
第六章 目标市场营销战略 104
学习目的与要求 104
［引例］农夫山泉有点甜 104
第一节 市场细分 106
第二节 目标市场选择 112
第三节 市场定位 117
本章小结 118
复习思考题 119
案例分析 119
米勒的目标市场营销 119
精确细分成就“动感地带” 121
第七章 市场竞争战略 123
学习目的与要求 123
［引例］耐克的超越 123
第一节 市场竞争的基本类型 124
第二节 竞争者分析 129
第三节 一般市场竞争战略 130
第四节 不同竞争地位的企业竞争战略 132
本章小结 140
复习思考题 140
案例分析 141
复印机领域的竞争 141
九阳豆浆机：隐藏的冠军 142
第八章 产品策略 145
学习目的与要求 145
［引例］ 索尼：随身听畅想曲 145
第一节 产品与产品组合 146
第二节 产品生命周期策略 152
第三节 新产品开发策略 156
第四节 品牌与包装策略 161
本章小结 169
复习思考题 169
案例分析 李宁品牌奥运营销 169
第九章 价格策略 171
学习目的与要求 171
［引例］斯沃琪：每天一个新变化 171
第一节 影响定价的因素 172
第二节 定价方法 176
第三节 定价策略 181
第四节 价格变动反应与价格调整 183
本章小结 185
复习思考题 185
案例分析 奥克斯与价格成本白皮书 185
第十章 分销策略 187
学习目的与要求 187
［引例］ 戴尔：网上直销先锋 187
第一节 分销渠道概述 188
第二节 分销渠道策略 191
第三节 批发商与零售商 194
第四节 物流管理 197
本章小结 201
复习思考题 201
案例分析 中石化的销售渠道重组 202
第十一章 促销策略 204
学习目的与要求 204
［引例］ 奥巴马的胜利是营销传播的胜利 204
第一节 促销和促销组合 205
第二节 人员推销策略 207
第三节 广告策略 211
第四节 公共关系策略 215
第五节 营业推广策略 220
本章小结 222
复习思考题 223
案例分析 苏泊尔、金龙鱼联袂促销 223
第十二章 营销组织和控制 225
学习目的与要求 225
［引例］ 雕牌的营销控制 225
第一节 市场营销计划 227
第二节 市场营销组织 228
第三节 市场营销控制 231
本章小结 234
复习思考题 234
案例分析 娃哈哈：营销组织与管理的典范 235
第十三章 市场营销的新领域 237
学习目的与要求 237
［引例］ 广州本田：“清洁”生产者 237
第一节 整合营销 238
第二节 关系营销 242
第三节 绿色营销 244
第四节 网络营销 247
本章小结 251
复习思考题 252
案例分析 莱卡的“价值星座”战略 252
附录 254
附录1 上海地区高级按摩椅市场调研计划书 254
附录2 青少年广告态度的调查问卷 255
参考文献 257