市场营销概论PDF电子书下载

第一章 绪 论 1

学习目的与要求 1

［引例］ 亚马逊的顾客体验 1

第一节 市场营销的核心概念 2

第二节 市场营销学的产生和发展 6

第三节 市场营销学的研究对象及内容 8

第四节 市场营销管理哲学 9

本章小结 12

复习思考题 12

案例分析 12

福特T型车的成与败 12

聪明的小贩 13

第二章 市场营销环境 15

学习目的与要求 15

［引例］ 可口可乐的中国化 15

第一节 市场营销环境概述 17

第二节 微观营销环境 19

第三节 宏观营销环境 23

第四节 市场营销环境分析及对策 29

本章小结 33

复习思考题 33

案例分析 33

雷利自行车衰落的原因 33

火烧温州鞋 34

第三章 市场营销调研与预测 37

学习目的与要求 37

［引例］ 可口可乐公司一次不成功的市场调查 37

第一节 市场信息系统 39

第二节 市场营销调研 41

第三节 市场营销预测 55

本章小结 59

复习思考题 60

案例分析 AC尼尔森在中国如何做市场研究 60

第四章 消费者市场购买行为分析 64

学习目的与要求 64

［引例］“速溶咖啡”为何受冷遇 64

第一节 消费者市场概述 65

第二节 影响消费者市场购买行为的主要因素 67

第三节 消费者购买决策过程 82

本章小结 86

复习思考题 86

案例分析 日清智取美国快食市场 86

第五章 组织市场购买行为分析 88

学习目的与要求 88

［引例］“同仁堂”的采购法 88

第一节 组织市场概述 89

第二节 生产者市场购买行为分析 92

第三节 中间商市场购买行为分析 97

本章小结 98

复习思考题 99

案例分析 99

怎样做戴尔的供应商 99

北京现代：挺进政府用车及出租车市场 101

第六章 目标市场营销战略 104

学习目的与要求 104

［引例］农夫山泉有点甜 104

第一节 市场细分 106

第二节 目标市场选择 112

第三节 市场定位 117

本章小结 118

复习思考题 119

案例分析 119

米勒的目标市场营销 119

精确细分成就“动感地带” 121

第七章 市场竞争战略 123

学习目的与要求 123

［引例］耐克的超越 123

第一节 市场竞争的基本类型 124

第二节 竞争者分析 129

第三节 一般市场竞争战略 130

第四节 不同竞争地位的企业竞争战略 132

本章小结 140

复习思考题 140

案例分析 141

复印机领域的竞争 141

九阳豆浆机：隐藏的冠军 142

第八章 产品策略 145

学习目的与要求 145

［引例］ 索尼：随身听畅想曲 145

第一节 产品与产品组合 146

第二节 产品生命周期策略 152

第三节 新产品开发策略 156

第四节 品牌与包装策略 161

本章小结 169

复习思考题 169

案例分析 李宁品牌奥运营销 169

第九章 价格策略 171

学习目的与要求 171

［引例］斯沃琪：每天一个新变化 171

第一节 影响定价的因素 172

第二节 定价方法 176

第三节 定价策略 181

第四节 价格变动反应与价格调整 183

本章小结 185

复习思考题 185

案例分析 奥克斯与价格成本白皮书 185

第十章 分销策略 187

学习目的与要求 187

［引例］ 戴尔：网上直销先锋 187

第一节 分销渠道概述 188

第二节 分销渠道策略 191

第三节 批发商与零售商 194

第四节 物流管理 197

本章小结 201

复习思考题 201

案例分析 中石化的销售渠道重组 202

第十一章 促销策略 204

学习目的与要求 204

［引例］ 奥巴马的胜利是营销传播的胜利 204

第一节 促销和促销组合 205

第二节 人员推销策略 207

第三节 广告策略 211

第四节 公共关系策略 215

第五节 营业推广策略 220

本章小结 222

复习思考题 223

案例分析 苏泊尔、金龙鱼联袂促销 223

第十二章 营销组织和控制 225

学习目的与要求 225

［引例］ 雕牌的营销控制 225

第一节 市场营销计划 227

第二节 市场营销组织 228

第三节 市场营销控制 231

本章小结 234

复习思考题 234

案例分析 娃哈哈：营销组织与管理的典范 235

第十三章 市场营销的新领域 237

学习目的与要求 237

［引例］ 广州本田：“清洁”生产者 237

第一节 整合营销 238

第二节 关系营销 242

第三节 绿色营销 244

第四节 网络营销 247

本章小结 251

复习思考题 252

案例分析 莱卡的“价值星座”战略 252

附录 254

附录1 上海地区高级按摩椅市场调研计划书 254

附录2 青少年广告态度的调查问卷 255

参考文献 257