第一篇 市场调查实务 1
项目一 各类市场的实地考察 2
项目引入 2
训练要求 3
学习内容 3
1.1市场的涵义 3
1.2市场的功能与作用 4
1.3市场的运行 5
1.4市场的类型 6
拓展知识：市场与企业 10
实例展示：硅谷动力网络市场调查 13
归纳评价 14
项目二 完成“市场调研”立题 15
项目引入 15
训练要求 16
学习内容 16
2.1市场调研立题的基本程序 16
2.2市场调查的基本要求 17
2.3市场调查的基本类型 18
2.4市场调查的程序 19
2.5市场调查的作用与组织方式 22
拓展知识：发现问题的途径和方法 27
实例展示：雅芳公司的市场调查立项 28
归纳评价 29
项目三 确定市场调查方法 32
项目引入 32
训练要求 32
学习内容 33
3.1观察法的特点和基本类型 33
3.2实验调查法的特点和基本类型 34
3.3询问调查法的形式和特点 36
3.4文案调查法的作用和特点 38
拓展知识：各种调查方法的应用技巧 38
实例展示《航空周刊》调查方式选择 42
归纳评价 42
项目四 编写市场调查建议书 44
任务说明 44
训练要求 44
学习内容 45
4.1市场调研设计的步骤 45
4.2市场调查建议书的格式 47
4.3市场调查提纲 48
拓展知识：调查表格的设计 50
实例展示：中原越野公司市场调查建议书 50
归纳评价 54
项目五 市场调查问卷设计 55
项目引入 55
训练要求 56
学习内容 56
5.1问卷设计的目标 56
5.2问卷设计的程序 58
5.3问卷的基本结构 60
5.4调查表的版面格式设计 62
5.5问卷中问题的设计技巧 62
5.6态度测量表的设计方法 65
拓展知识：问卷设计中应注意的问题 67
实例展示：××市场调研公司轿车用户调查问卷 69
归纳评价 74
项目六 抽样设计 75
项目引入 75
训练要求 75
学习内容 76
6.1抽样设计的基本概念 76
6.2抽样市场调查的适用范围 76
6.3抽样设计的程序 77
6.4抽样调查方式 79
拓展知识：抽样误差 86
实例展示：国家卫生服务总调查 88
归纳评价 91
项目七 完成现场问卷调查 92
项目引入 92
训练要求 93
学习内容 94
7.1市场调查的内容 94
7.2访问员的知识要求 99
7.3访问员的品质要求 100
7.4访问员的能力要求 103
7.5调查员的体力要求 106
拓展知识：访问员的培训和管理 106
实例展示：一个调查者的亲身经历 110
归纳评价 111
项目八 分析统计调查结果 112
项目引入 112
训练要求 113
学习内容 113
8.1市场调查资料的整理 113
8.2市场调查资料的分析方法 115
8.3调查资料的概括技术 116
8.4调查资料的综合指标分析技术 119
8.5调查资料的动态分析技术 119
拓展知识：如何使用Excel进行数据整理 120
实例展示：某市家用汽车消费情况调查统计分析 125
归纳评价 128
项目九 撰写市场调查报告 129
项目引入 129
训练要求 129
学习内容 130
9.1市场调查报告的特点和种类 130
9.2市场调查报告的格式和结构 131
9.3市场调查报告的撰写 132
9.4使用演示软件制作市场调查报告 137
拓展知识：撰写调查报告的误区 137
实例展示：矿泉水市场调查报告 143
归纳评价 147
第二篇 市场预测实务 148
项目十 理解市场预测的基本方法和原理 149
项目引入 149
训练要求 150
学习内容 150
10.1市场预测的产生和发展 151
10.2市场预测的基本原理与基本要索 152
10.3市场预测的基本程序 153
10.4各种预测方法的比较 154
拓展知识：市场预测的基本要求和内容 158
实例展示：彩电行业发展趋势预测 162
归纳评价 165
项目十一 运用头脑风暴法预测产品功能发展动向 166
项目引入 166
训练要求 166
学习内容 167
11.1头脑风暴法简介 167
11.2头脑风暴法的激发机理 167
11.3头脑风暴法的要求 168
11.4头脑风暴法的原则 170
11.5头脑风暴法中的专家小组 170
11.6头脑风暴法中的主持人 171
11.7头脑风暴法的流程与工作记录 171
拓展知识：质疑头脑风暴法 171
实例展示：关于解决在创造力培训期间中午盒饭凉的问题的提案 172
归纳评价 174
项目十二 运用特尔菲法预测一杯豆子的数量 176
项目引入 176
训练要求 176
学习内容 176
12.1特尔菲法的特点 177
12.2特尔菲法的实施步骤 177
12.3特尔菲法的应用 178
拓展知识：个人判断与集体判断预测法 181
实例展示：土木工程研究基金会对21世纪可持续发展的特尔菲预测 185
归纳评价 185
项目十三 运用指标法预测地区商品零售额 186
项目引入 186
训练要求 186
学习内容 186
13.1领先指标、同步指标和滞后指标 187
13.2领先指标法 188
13.3扩散指数法 189
13.4压力指数法 189
13.5图形法 190
拓展知识：比例推算预测与依存关系预测 191
实例展示：建材工业产值预测 193
归纳评价 194
项目十四 运用加权平均法预测市场销售情况 196
项目引入 196
训练要求 196
学习内容 197
14.1算术平均法 197
14.2几何平均法 198
14.3权数的意义和设定 198
拓展知识：时间序列预测 200
实例展示：某商场下半年销售额预测 200
归纳评价 201
项目十五 运用移动平均法预测消费品零售总额 203
项目引入 203
训练要求 203
学习内容 204
15.1简单移动平均法 204
15.2加权移动平均法 205
15.3趋势外推法 207
15.4指数平滑法 208
拓展知识：时间序列软件包TPS简介 210
实例展示：应用Excel表格进行移动平均法的预测运算 217
归纳评价 218
项目十六 运用季节指数法预测某商品各季度的销售量 220
项目引入 220
训练要求 220
学习内容 221
16.1季节指数法的涵义 221
16.2水平趋势的季节变动预测法 221
拓展知识：有增长趋势变动的季节指数预测 226
实例展示：企业商品销售量季节指数预测 229
归纳评价 230
项目十七 运用一元线性回归预测居民的消费支出水平 232
项目引入 232
训练要求 232
学习内容 233
17.1一元回归分析预测法的含义与特点 233
17.2一元线性回归分析预测法的应用 234
拓展知识：统计分析软件包SPSS简介 241
实例展示：运用一元回归分析预测公司销售额 247
归纳评价 250
项目十八 运用马尔科夫预测法预测市场份额 252
项目引入 252
训练要求 252
学习内容 252
18.1马尔科夫预测的基本要素 253
18.2马尔科夫预测法的基本步骤 253
拓展知识：生命周期预测法与组合预测法 255
实例展示：某地区各企业化肥市场占有率预测 259
归纳评价 263
附录一 相关系数检验表 265
参考文献 267