第1章 直复营销概论 2
1.1 直复营销概论 2
1.2 营销观念与顾客关系管理 4
1.3 直复营销是对传统营销的发展 5
1.4 直复营销的特征 6
1.5 直复营销的发展历史 7
1.6 顾客的创建与培养 13
1.7 直复营销的使用者及其使用原因 14
1.8 直复营销的发展趋势 16
本章小结 19
关键术语 20
复习题 20
练习 20
案例：TreadMoves——互联网上的一个成功事例 20
第2章 直复营销名录与细分 27
2.1 市场细分的性质 27
2.2 市场细分基础 29
2.3 地区邮编细分市场 32
2.4 细分市场名录 35
2.5 名录产业 37
2.6 名录评价 40
2.7 名录与顾客数据库 41
本章小结 41
关键术语 42
复习题 42
练习 42
案例：莉莲·弗农（Lillian Vernon）公司 43
第3章 数据库驱动的直复营销 47
3.1 客户数据库 47
3.2 数据库开发 48
3.3 数据库维护 51
3.4 数据库安全 54
3.5 数据库的使用和应用 55
3.6 数据库更新 57
3.7 客户终身价值 59
本章小结 63
关键术语 63
复习题 64
练习 64
案例：Smithfield食品有限公司 64
第4章 发盘规划 69
4.1 什么是发盘 69
4.2 发盘规划 71
4.3 发盘的组成 74
4.4 创建一个发盘 78
4.5 流行发盘 81
本章小结 84
关键术语 84
复习题 84
练习 85
案例：欧德美国保险公司 85
第5章 直复营销中的创意性战略 89
5.1 发盘＋数据库＋促销＝顾客 89
5.2 品牌和树立形象vs响应和交易 90
5.3 购买者行为：购买能力vs消费倾向 91
5.4 创意性促销的广告撰写和图像技术 92
5.5 特定媒体的创意性广告 96
本章小结 106
关键术语 106
复习题 106
练习 107
案例：评估利益vs广告中的说服 107
第6章 直邮和其他的印刷媒体 111
6.1 直邮作为一种印刷媒体 111
6.2 杂志作为一种印刷媒体 116
6.3 报纸作为一种印刷媒体 119
本章小结 121
关键术语 122
复习题 122
练习 122
案例：Newport News有限公司 123
第7章 广播和其他电子媒体 128
7.1 电视 128
7.2 收音机 132
7.3 交互电子媒体 134
7.4 电视／电话连接 135
7.5 销售人员 136
本章小结 137
关键术语 137
复习题 137
练习 138
案例：政府雇员保险公司直复营销 138
第8章 电话营销 142
8.1 电话作为一种营销媒体 142
8.2 计划一个电话营销方案 146
8.3 呼叫中心 150
8.4 媒体测评 152
8.5 电话营销的道德和法律问题 156
本章小结 159
关键术语 160
复习题 160
练习 160
案例：1-800-鲜花店 160
第9章 互联网 166
9.1 最新的交互营销媒体 166
9.2 交互媒体的应用 170
9.3 测量和提高网站访问量及吸引力 175
9.4 管制问题 178
本章小结 181
关键术语 181
复习题 182
练习 182
案例：戴尔计算机公司 182
第10章 顾客服务和商业履行 187
10.1 顾客服务的重要性 187
10.2 商业履行 192
10.3 商业履行过程 193
10.4 商业履行选择 196
10.5 运输选择 202
10.6 商业履行的问题 204
本章小结 205
关键术语 206
复习题 206
练习 206
案例：莉莲·弗农公司的全国配送中心 206
第11章 直复营销研究：调查与实验 212
11.1 研究的本质 212
11.2 数据：类型、来源及搜集 215
11.3 作为测试的实验 218
11.4 样本和估计 221
11.5 差异的测量 224
11.6 构造并评估一个实验 227
11.7 实验的机会 228
本章小结 229
关键术语 229
复习题 230
练习 230
案例：一个说明性的实验 231
第12章 管制环境：直复营销中的伦理和法律问题 234
12.1 直复营销中的伦理问题 234
12.2 消费者的基本权利 236
12.3 立法问题 237
12.4 隐私权立法 238
12.5 隐私权问题 243
12.6 直复营销的管制机构 247
12.7 未来展望：自律或者立法 253
本章小结 254
关键术语 255
复习题 255
练习 255
案例：《电话消费者保护法案》（TCPA） 255
第13章 B2B（工业市场）直复营销 260
13.1 工业市场的特征 260
13.2 B2B直复营销的用途和使用者 262
13.3 B2B直复营销面临的挑战 265
13.4 如何区分B2B细分市场 265
13.5 利用数据库区分B2B市场 271
本章小结 274
关键术语 274
复习题 275
练习 275
案例：一个数据库驱动型的B2B销售计划 275
第14章 非营利组织直复营销 280
14.1 非营利组织直复营销 280
14.2 筹款 284
14.3 媒介策略与赢取奖励活动 292
14.4 政治活动直复营销 295
本章小结 296
关键术语 297
复习题 297
练习 297
案例：国家历史文物保护机构 298
第15章 国际直复营销 304
15.1 国际直复营销概况 304
15.2 国内直复营销和国际直复营销的区别 304
15.3 决策走向国际 304
15.4 市场进入模式 307
15.5 国际直复营销基础设施 309
15.6 地区市场分析 312
本章小结 315
关键术语 316
复习题 316
练习 316
案例：走向全球化的美国商品目录 316