第一篇 3
第一章 市场营销概述 3
第一节 市场营销学理论的发展 3
第二节 社会主义市场营销的特点 8
第三节 市场营销观念 12
第二章 市场结构 19
第一节 市场结构及市场分类 19
第二节 市场的部门结构 20
第三节 市场的区域结构 28
第四节 建立和完善市场体系 30
第二篇 39
第三章 消费需求与购买行为 39
第一节 马斯洛的需求层次理论 39
第二节 消费需求与购买行为 42
第三节 生产资料消费需求与购买行为 49
第四章 消费结构 54
第一节 消费结构的基本含义 54
第二节 恩格尔定律 58
第三节 微观消费结构 61
第四节 宏观消费结构 70
第五节 影响消费结构变化的因素 78
第六节 消费趋势 82
第五章 消费者心理 85
第一节 消费者的一般心理过程 85
第二节 消费者的心理类型 89
第三节 消费者的心理动机 89
第四节 影响消费者购买心理的因素 93
第六章 消费流行 98
第一节 研究消费流行的意义 98
第二节 消费流行的几种类型 102
第三节 影响消费流行的因素 104
第四节 消费流行期 106
第五节 掌握消费流行规律、正确引导流行 109
第七章 消费习俗 112
第一节 消费习俗概述 112
第二节 影响消费习俗的因素 116
第三节 消费习俗的延续与改变 122
第四节 破旧立新移风易俗 124
第八章 消费弹性 126
第一节 研究消费弹性的意义 126
第二节 需求的价格弹性 128
第三节 需求的收入弹性、交叉弹性和时间弹性 137
第四节 需求的综合弹性 140
第九章 市场细分 143
第一节 市场是企业营销的场所 143
第二节 市场细分化理论 146
第三节 市场细分化的决定因素 151
第四节 目标市场选择策略 155
第三篇 165
第十章整体产品及其市场生命周期 165
第一节 产品的整体概念 165
第二节产品的市场生命周期 167
第三节 产品组合策略 172
第十一章新产品的开发 176
第一节 新产品开发的意义和风险 176
第二节 新产品开发的原则与方向 179
第三节 新产品开发方式与程序 181
第十二章 商标与品牌 184
第一节 商标与品牌的概念 184
第二节 商标的种类与作用 190
第三节 品牌的市场寿命周期 190
第四节 品牌策略 192
第十三章 产品包装与装潢 194
第一节 包装装潢与市场营销 194
第二节 包装材料与包装分类 195
第三节 包装装潢设计 197
第四节 包装装潢策略 199
第四篇 203
第十四章 订价理论 203
第一节 价格的功能与作用 204
第二节 商品供求关系与价格 206
第三节 影响商品价格变动的因素 212
第四节 我国的价格体系 214
第十五章 产品订价 217
第一节 订价目标 217
第二节 订价策略 219
第三节 订价程序与订价方法 224
第十六章 劳务价格 229
第一节 劳务价格的特点和作用 229
第二节 劳务价格的种类与构成 231
第三节 几种主要的劳务价格 233
第十七章 价格的宏观调控 240
第一节 价格宏观调控的意义 240
第二节 宏观价格调控策略 242
第五篇 251
第十八章 销售渠道策略及其选择 251
第一节 销售渠道的概念及作用 251
第二节 销售渠道分类 252
第三节 销售渠道结构与消费资料分销 255
第四节 生产资料（物资）分销 258
第五节 销售渠道策略及其选择 259
第十九章 中间商 262
第一节 中间商的地位与作用 262
第二节 批发商 265
第三节 零售商 266
第二十章 商业店铺管理 271
第一节 商业店铺概述 271
第二节 批发业务管理 274
第三节 零售业务管理 279
第四节 仓储货栈管理 281
第五节 商店的成本和利润 283
第六节 商店的价格管理 285
第六篇 291
第二十一章 用户心理 291
第一节 企业特点与用户心理 291
第二节 决策体制与购买心理 293
第三节 服务信誉与购买心理 294
第四节 中间商心理 296
第五节 经纪人心理 299
第六节 生产资料市场的需求心理 300
第七节 生活资料市场的需求心理 302
第二十二章 推销心理策略 307
第一节 新产品推销的心理策略 307
第二节 推销竞争的心理策略 309
第三节 营业推销的心理策略 318
第四节 国际市场推销的心理策略 324
第五节 劳务产品推销的心理策略 327
第二十三章 产品推销的风险心理分析 329
第一节 推销风险及其来源与效应 329
第二节 推销者的风险心理 331
第三节 中间商和消费者的风险心理 333
第四节 产品推销的风险心理策略 335
第二十四章 人员推销 337
第一节 推销员的素质 337
第二节 推销类型 342
第三节 推销结构 351
第四节 推销承包 356
第二十五章 推销业务程序与核算 366
第一节 推销业务程序 366
第二节 推销业务核算 373
第二十六章 推销员的选拔与使用 384
第一节 选拔的程序 384
第二节 选拔的心理测验方法 385
第三节 推销员培训 386
第四节 推销员的使用 390
第七篇 395
第二十七章 广告的用途与媒介 395
第一节 广告的产生与发展 395
第二节 广告的种类与作用 403
第三节 广告的媒介 407
第二十八章 广告文的创作和广告组织 416
第一节 广告文的分类与创作的基本要求 416
第二节 涉外广告 422
第三节 广告组织 423
第四节 广告的管理 427
第二十九章 广告策略 433
第一节 广告设计策略 433
第二节 广告市场策略 435
第三节 广告的产品策略 436
第四节 广告的心理策略 437
第五节 广告的时间策略 438
第六节 广告的系列策略 439
第三十章 广告效果的测定 440
第一节 广告效果测定的意义和作用 440
第二节 广告效果测定的内容 441
第三节 广告效果的测定方法 442
第四节 广告效果测定的原则 444
第八篇 447
第三十一章 公共关系基本原理 447
第一节 企业公共关系概念 447
第二节 公共关系的由来与发展 448
第三节企业公共关系的原则 449
第四节 企业公共关系的职能 456
第三十二章 企业公共关系活动及程序 459
第一节 企业需要与公共关系动机 459
第二节 企业公共关系的设计与实现 461
第三节 企象形象的确立与优化 466
第四节 企业形象的评估 469
第三十三章 企业公共关系组织与实施 473
第一节 机构设置 473
第二节 公共关系人员素质与培训 476
第三节 企业内部公共关系的实施 479
第四节 企业外部公共关系的实施 491
第三十四章 企业公共关系与传播媒介 511
第一节 新闻媒介 511
第二节 公共关系广告 516
第三节专题活动 518
第四节 传播效果 521
第九篇 525
第三十五章 市场营销组合 525
第一节 营销组合的内容与作用 525
第二节 影响市场营销组合的因素 526
第三节 营销组合的控制与协调 528
第三十六章 市场营销与竞争 533
第一节竞争理论 533
第二节 社会主义竞争的特点 542
第三节 竞争的作用 547
第四节 竞争与风险 550
第三十七章市场竞争的战略与策略 554
第一节 市场竞争的战略 554
第二节 市场竞争的策略 557
第三节市场竞争的选择 560
第四节 国际市场竞争 564
第五节 提高竞争能力之道 567
第十篇 579
第三十八章 市场调查 579
第一节 市场调查的意义和基本原则 580
第二节 市场调查的内容 582
第三节 市场调查的组织和计划 588
第四节 市场调查的技术 589
第五节 市场调查的方法（一） 593
第六节 市场调查的方法（二） 600
第三十九章 市场预测 619
第一节 市场预测的意义 619
第二节 市场预测的要求和种类 622
第三节 市场预测的基本原则和步骤 624
第四节 市场预测的内容 625
第五节 市场预测的方法（一） 631
第六节 市场预测的方法（二） 635
第四十章 市场经营决策 660
第一节 市场经营决策的作用、种类及原则 660
第二节 市场产品决策 664
第三节 价格与推销决策 670
第四节 采购与储备决策 676
第五节 市场经营决策的程序与方法 680
第六节 决策者 688
第十一篇 693
第四十一章 市场营销策略分析 693
第一节 产品寿命周期分析 693
第二节 成本、数量、利润分析 696
第三节 研制新产品的可行性分析 701
第四节 风险分析 703
第五节 商品价格影响因素分析 706
第四十二章 市场营销经济效益的分析 708
第一节 市场营销经济效益的意义 708
第二节 市场经营经济效益评价的原则和标准 710
第三节 市场营销经济效益的分析 711
第十二篇 723
第四十三章 市场营销的法律关系 723
第一节 市场营销人员的法律意识 723
第二节 市场营销法律关系的概念与特征 725
第三节 市场营销法律关系的构成要素 727
第四节 市场营销法律关系的发生、变更和消灭 731
第五节 市场营销法律关系的保护 733
第四十四章 市场营销中的法律规定 735
第一节 市场营销与经济合同法 735
第二节 市场营销与商标法 740
第十三篇 747
第四十五章 国际市场环境 747
第一节 国际市场的文化因素 747
第二节 国际市场的政治环境 750
第三节 国际法律环境 752
第四十六章 区域性市场条件分析 755
第一节 港澳市场 755
第二节 日本市场 760
第三节 西欧、北美市场 764
第四节 苏联、东欧市场 771
第五节 东南亚市场 776
第六节 亚、非、拉美发展中国家市场 781
第四十七章 进入国际市场的模式与选择 787
第一节 国内生产出口产品模式 787
第二节 对等贸易、补偿贸易与来料加工 790
第三节 租赁贸易 793
第四节 许可证贸易 794
第五节 在国外进行生产的模式 796
第六节 进入国际市场模式的选择 800
第四十八章 国际贸易程序 803
第一节 询盘（Znquriy） 803
第二节 发盘（Offer） 804
第三节 还盘（Counteroffer） 806
第四节 接受（Alcep t unce） 807
第四十九章 国际贸易合同 809
第一节 商品的品质、数量与包装条款 809
第二节 商品的价格条款 812
第三节 装运条款 814
第四节 支付条款 815
第五节 其它条款 816
第五十章 国际贸易谈判 817
第一节 国际贸易谈判的主要内容和基本原则 817
第二节 谈判目标的确定和谈判对象的选择 821
第三节 谈判的基本过程 824
第四节 国际经贸谈判理论 828
第五节 谈判策略 830
第六节 谈判技巧 837