第一章 现代广告概论 1
第一节 广告的内涵与构成 2
第二节 广告的类型 5
第三节 广告的功能与作用 8
第四节 广告的起源与发展 15
第五节 广告学与其他学科的关系 23
本章小结 26
自测题 27
第二章 现代广告理论 31
第一节 广告心理基础 32
第二节 USP理论 36
第三节 CI理论 39
第四节 品牌形象理论 42
第五节 广告定位理论 45
第六节 广告传播理论 49
第七节 广告营销理论 52
第八节 广告创意与表现理论 55
本章小结 75
自测题 77
第三章 广告环境分析 81
第一节 广告环境概述 82
第二节 宏观广告环境分析 87
第三节 微观广告环境分析 93
第四节 广告环境的SWOT分析 97
本章小结 100
自测题 100
第四章 现代广告调研 105
第一节 广告调研概述 106
第二节 广告调研的程序 109
第三节 广告调研的方法 114
第四节 广告调研方案设计 119
第五节 调查问卷设计 121
第六节 广告调研报告的撰写 128
本章小结 130
自测题 131
第五章 广告策划与广告策划书 136
第一节 广告策划概述 137
第二节 广告目标的设定 143
第三节 广告战略及广告策略 147
第四节 广告媒体发布策略 148
第五节 广告预算 154
第六节 广告策划书及其撰写 164
第七节 广告提案 167
本章小结 169
自测题 170
第六章 广告设计与制作 180
第一节 广告创作概述 181
第二节 广告文案 189
第三节 广告色彩 194
第四节 广告图案 198
第五节 平面广告布局 202
第六节 平面广告制作工艺简介 208
第七节 大型平面广告制作技术 214
本章小结 216
自测题 216
第七章 现代广告媒体 219
第一节 广告媒体概述 220
第二节 传统广告媒体 223
第三节 新广告媒体 242
第四节 媒体广告价值评估 252
第五节 广告媒体选择策略 256
本章小结 259
自测题 260
第八章 广告效果评估 264
第一节 广告效果评估概述 265
第二节 广告传播效果评估 274
第三节 广告经济效果评估 280
第四节 广告社会效果评估 283
本章小结 286
自测题 287
第九章 现代广告运作与管理 293
第一节 现代广告组织 294
第二节 现代广告运作 298
第三节 宏观广告管理 309
第四节 微观广告管理 315
本章小结 318
自测题 319
第十章 国际广告运作 321
第一节 国际广告概述 322
第二节 国际广告的环境 325
第三节 国际广告策略 328
第四节 国际广告面临的文化风险 334
第五节 国际广告的发展趋势 337
本章小结 340
自测题 341
参考文献 344